GB/T29188-2012
品牌评价多周期超额收益法
Brandvaluation-Multi-cycleexcessearningsmethod
- 中国标准分类号（CCS）A00
- 国际标准分类号（ICS）03.140
- 实施日期2013-03-01
- 文件格式PDF
- 文本页数10页
- 文件大小346.49KB
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品牌评价多周期超额收益法
国家标准 GB/T29188一2012 品牌评价多周期超额收益法 Brandvalation一Mlt-eycleexessearnmingsmethod 2012-12-10发布 2013-03-01实施 国家质量监督检验检疫总局 发布 国家标准化管理委员会国家标准
GB/T29188一2012 前 言 本标准依据GB/T1.1一2009给出的规则起草 本标准是对GB/T29187一2012《品牌评价品牌价值评价要求》提出评价方法的具体化,遵循 GB/T29187一2012《品牌评价品牌价值评价要求》的要求与原则
本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口
本标淮起草单位标准化研究院、资产评估协会、中企华资产评估公司,海尔集团公司、中 国人寿保险(集团)公司农业大学、风险投资有限公司.北京大学光华管理学院、科学院研 究生院、上海质量管理科学研究院、昆明理工大学质量安全研究院、上海市标准化研究院、山东省标准化 研究院、河南质量工程职业学院、质量认证中心、中联资产评估集团有限公司连城资产评估有限 公司
本标准主要起草人李钊、康键、吴芳、于跃、李光明、王梅艳、韩国卿、陆娟、刘晓兵,张然、刘朝、 郭政、张悟移、戴宇欣,.孙良泉、程智韬,杨玄烨,胡俊航,刘哲明、胡智、刘伍堂
GB/T29188一2012 引 言 0.1 总则 在经济全球化的时代,品牌已经成为全球经济和科技竟争的制高点,成为企业核心竟争力的重要标 志和企业价值的重要组成部分
科学评估品牌价值,可以帮助企业提升影响力,增强投资者信心,提高 顾客忠诚度,并可为企业并购、重组提供参考
品牌价值评价逐渐成为一个重要的管理工具,被运用于 企业战略规划市场营销和财务管理等领域
本标准以《质量发展纲要(2011一2020年))和相关技术文件为依据,以品牌价值评价领域相关研究 成果与实贱经验为基础,充分考虑我国市场环境和企业发展现状,通过充分的分析,创新,试点等研究工 作后制定
编制本标准的目的是为企业加强品牌管理、提升品牌价值提供指导和技术支撑,引导企业加 强品牌建设,提升品牌价值和效应,增强市场竟争优势,同时为相关部门开展品牌建设提供工作依据
0.2与GB/T29187一2012(品牌评价品牌价值评价要求》的关系 GB/T29187一2012《品牌评价品牌价值评价要求》规定了品牌价值评价的一般要求、评价方法、 评价数据,评价报告以及评价独立性等通用性内容,是开展品牌价值评价的主要依据
GB/T29187 2012(品牌评价品牌价值评价要求》规定,品牌价值可采用收人途径、,市场途径或成本途径进行评估
选择何种方法进行评价,要视评价目的、价值概念和被评价品牌的特征而定
本标准采用收人途径中的多周期超额收益法,是对GB/T29187一2012的“5,2.2.5多周期超额 收益法”的具体化,遵循GB/T29187一2012的要求与原则
0.3多周期超额收益法 超额收益法考虑品牌在未来经济寿命周期内带来的现金流量,用适当的折现率转换为现值来测算 品牌价值
鉴于未来远期收益存在较大不确定性,难以准确预测因此将品牌未来收益周期分为近期可 预测的高速增长期和未来中远期等多个周期
将品牌强度系数引人品牌价值测算中,来反映品牌对未 来现金流折现能力的影响
GB/I29188一2012 品牌评价多周期超额收益法 范围 本标准规定了基于多周期超额收益法的品牌价值评价方法的测算模型,计算方法,指标体系与过程 要求
本标准适用于测算企业或企业集团的综合品牌价值,可用于企业或企业集团进行品牌价值的自我 评价,也可作为第三方进行品牌价值评价的依据
术语和定义 下列术语和定义适用于本文件
2.1 品牌brand 与营销相关的无形资产,包括(但不限于)名称,用语、符号,形象、标识设计或其组合,用于区分产 品、服务和(或)实体,或兼而有之,能够在利益相关者意识中形成独特印象和联想,从而产生经济利益 价值)
[GB/T291872012,2.2] 注;在本标准中,术语“品牌”主要是指企业或企业集团拥有和使用的名称,用语、符号,形象、标识,设计或其组合
2.2 品牌价值brandvalue 以可转让的货币单位表示的品牌经济价值
注所计算的品牌价值可以是单一数值或数值区间
[GB/T29187一2012,2.4门] 2.3 多周期超额收益法Mwteyeleexeessearningsmethod 计算扣除企业经营所需的所有其它资产的收益后的未来剩余现金流的现值来测算品牌价值
品牌现金流brandeashftlow 由品牌带来的货币形式的收益
评价年 valuation year 品牌价值评价的目标年份
2. 6 高速增长期rapidgrowthperiod 开展品牌价值评价时,能对企业或企业集团品牌现金流进行明确预测的未来一段时期
注:高速增长期一般为3到5年
折现率discountrate 将未来收益转化为现值所使用的报酬率
GB/T29188一2012 2.8 品牌价值折现率brandvaluediscountrate 将品牌未来收益转化为现值所使用的报酬率
永续增长率sustainabhlegrowthrate 假设企业未来长期稳定、可持续的增长,高速增长期以后的企业现金流增长率
注:本标准采用长期预期通货膨胀率计算
2.10 品牌强度系数brandstrengtheefrieient 由质量先进性、技术创新、品牌建设、客户关系、市场地位以及法律权益等因素构成,反映品牌影 响力
测算模型 3.1多周期超额收益法模型 本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见附录A
基于多周期超额收益法的企业或企业集团品牌价值按式(1)计算 F Re V= 习 R十R一 1十R g 式中: V -品牌价值， 1年度品牌现金流; Fxc. F. -T+1年度品牌现金流; 高速增长时期,根据行业特点，一般为3一5年 品牌价值折现率 永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率
g 3.2品牌现金流的确定 3.2.1品牌现金流 每年的品牌现金流F即按式(2)计算 Fiw=(P一!×8 式中: F 当年度品牌现金流 ？ -当年度调整后的企业净利润,适用时考虑非经常性经营项目影响 当年度企业有形资产收益 I 企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数
预测高速增长期及更远期的品牌现金流时,可采用将评价基准年前35年品牌现金流加权平均等 方法进行预测
3.2.2有形资产收益的确定 3.2.2.1有形资产收益 有形资产收益应按式3)计算:
GB/T29188一2012 (3 I=AT×A十Ar×GT 式中: 有形资产收益; I Am 流动有形资产总额; -流动有形资产投资报酬率; er 非流动有形资产总额; AcT 非流动有形资产投资报酬率
BNcr 3.2.2.2流动有形资产收益率 流动有形资产收益率可参照人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算,如1年期银行贷款 基准利率
3.2.2.3非流动有形资产收益率 非流动有形资产收益率可参照人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算,如5年期银行贷 款基准利率
3.3品牌价值折现率的确定 品牌价值折现率 品牌价值折现率应按式(4)计算: R=Z×K 式中: 品牌价值折现率 R 行业平均资产报酬率; 飞 品牌强度系数
K 3.3.2行业平均资产报酬率 行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬率得到.也可通过 统计调查等方式获得行业平均资产报酬率
3.3.3品牌强度系数 品牌强度系数由组织行为(Ki、客户关系(K?、市场地位(K.,法律权益K)等一级指标,按式 5)计算: 5 K一
习Kxw 式中 K 品牌强度系数; 第i个一级指标评估值 K 第i个一级指标对品牌强度系数K的影响权重
W 若组织行为(K、客户关系(K.、市场地位(K)、法律权益(K)等方面指标由二级指标构成时,可 用式(6)计算 K,=习K;×w
GB/T29188一2012 式中: K 第i个一级指标得分; 第i个一级指标下的第j个二级指标评估值 K w -第个二级指标对一级指标i的影响权重; 根据我国企业和市场实际情况,通过特定的转化方法,将品牌强度系数取值范围限定在科学的范围 内,如取值范围为0.62之间
品牌强度系数指标体系 4.1组织行为方面的指标 指标构成 组织行为(K1)由质量先进性(K创新能力(K2)和品牌建设(K3)三个二级指标构成
4.1.2质量先进性(Kim) 在企业质量先进性方面可包括 -质量管理水平,如通过各类管理体系认证情况、获得各级政府质量奖励情况等 质量安全状况; 质量信用总体情况 质量保障能力; 企业标准体系建设情况: 执行标准先进性 国家级、省级等产品质量监督抽查情况 进出口分级分类情况等
4.1.3创新能力(K12 在企业创新能力方面可包括 企业创新能力总体水平; -拥有专利数量与销售额比重; -研发经费投人占销售额比重等
4.1.4品牌建设(K 在企业品牌建设方面可包括 -在广告,品牌维护,晶脾建设等方面的经费投人力度; 品牌管理机构与专职人员设置情况 -履行社会责任及发布社会责任报告情况等
4.2客户关系方面的指标 在企业客户关系(K)方面可包括: -品牌形象 -顾客满意度; -品牌忠诫度等
GB/T29188一2012 市场地位方面的指标 在市场地位方面(K,)可包括 企业或企业集团在行业中的领导地位， -品牌知名度 国际市场开拓情况 品牌历史等
法律权益方面的指标 在法律权益方面(K)可包括 是否属于国家鼓励类产业; 参与地方、行业、国家、国际标准制定情况 获得驰名商标,(省级)名牌、中华老字号等称号情况: 获得地理标志产品、原产地证书等情况 是否属于知名品牌创建示范区范围 知识产权受保护情况,如注册商标、著作权,科技成果权 传统知识,遗传资源等
测算过程 51识别评价目的 根据测算意向用途、结果使用方,被测算品牌特性等因素确定评价目的
不同的评价目的,会影响 评价程序,测算精度和结果报告形式
5.2明确价值影响因素 本标准所测算的品牌价值综合考虑企业的财务、质量、技术和市场等方面的因素,尤其是质量等非 财务要素对品牌价值的影响 5 描述测算品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌,包括其产品范围、价值范围等
确定模型参数 根据国家有关政策规定和当前市场经济情况,确定: -评价年和评价周期 -现金流预测方法; -评价周期内的永续增长率、行业平均资产报酬率,无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数 等模型参数; 各级评价指标的权重等
5.5采集测算数据 遵循真实、准确、客观的原则,采集企业财务与其他信息,作为企业或第三方评价的输人值
GB/T29188一2012 5.6执行测算过程 测算过程包括: -根据企业财务信息,计算每个评价周期内的品牌现金收益(Fw),预测未来各周期品牌现金流; 采用适当方法汇总各级评价指标,计算品牌强度系数K -将上述信息输人到评价模型中,计算所测算品牌的价值
报告测算结果 根据评价目的,选择适当形式报告测算结果
GB/T29188一2012 附 录A 资料性附录 本标准使用的符号与缩写 本标准使用的符号与缩写如表A.1所示
表A.1本标准使用的符号与缩写表 符 号 类别 指标名称 品牌货币价值 Vn 年度品牌现金收益 Fwc, T十 年度品牌现金收益 Fw,r+ 高速增长时期 通用 品牌强度系数 第; -级指标评估值 第， w -级指标对品牌强度系数K的影响权重 -级指标下的第 二级指标评估值 第 级指标对一级指标i的影响权重 w 利润 当年度调整后的企业净利润 P 有形资产收益 收益 持有至到期投资 I 长期股权投资 I 开发支出 成本 Eo 流动有形资产总额 Aem 非流动有形资产总额 Acr 流动资产合计 Ae 非流动资产合计 A 交易性金融资产 Ar 资产 可供出售净资产 As 投资性房地产 P 无形资产 商誉 B 土地使用权 R 流动负债合计 Le 负债 非流动负债合计 Lc 流动有形资产收益率 Rr 非流动有形资产收益率 Bcr 行业平均资产报酬率 品牌价值折现率 R 永续增长率 业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数 企
品牌评价的多周期超额收益法
品牌是指具有一定的知名度、美誉度和忠诚度的商标或标志，可以为企业创造巨大的价值。然而，如何准确地评价一个品牌的价值却是一个相对困难的问题。
在品牌评价中，多周期超额收益法被认为是一种较为科学的方法。其基本思想是通过比较企业品牌产品销售额与同行业其他企业品牌产品销售额之间的差异来评估品牌贡献的价值。同时，该方法还可以考虑通货膨胀率、利润率、税费等因素，进行修正后得出更加准确的品牌价值评估结果。
GB/T29188-2012作为我国品牌评价的标准，进一步规范了品牌评价的方法和流程。在该标准中，多周期超额收益法被列为一种推荐方法，并提供了具体实施的步骤。
在实际应用中，多周期超额收益法需要根据企业所处行业、市场竞争状况以及品牌特点进行调整和优化。同时，为了获得更加准确的品牌价值评估结果，还需要收集大量的数据、进行统计分析以及对各种因素进行权重设置。
总之，无论是哪种方法，都需要基于实际情况进行精心设计和严格实施，才能够得出客观准确的品牌价值评估结果。而多周期超额收益法GB/T29188-2012则为我们提供了一个相对科学的评价框架，可以为企业品牌价值的评估提供一定的参考和指导。
