GB/T31285-2014
品牌价值评价餐饮业
Brandvaluation—Cateringindustry
- 中国标准分类号（CCS）A00
- 国际标准分类号（ICS）03.140
- 实施日期2014-12-01
- 文件格式PDF
- 文本页数11页
- 文件大小365.08KB
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品牌价值评价餐饮业
国家标准 GB/31285一2014 品牌价值评价餐饮业 Brandvaluation一Caterimgindustry 2014-09-30发布 2014-12-01实施 国家质量监督检监检疫总局 发布 国家标准花管理委员会国家标准
GB/T31285一2014 前 言 本标准按照GB/T1.1一2009给出的规则起草
本标准由全国品牌价值评价及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口
本标准起草单位;烹任协会、标准化研究院、北京眉州酒店管理有限公司、北京金百万餐饮 娱乐有限责任公司、李锦记()销售有限公司、全聚德(集团)股份有限公司、小南国餐饮控股有 限公司净雅食品股份有限公司,内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司、北京和合谷餐饮管理有限公司、 真功夫餐饮管理有限公司北京健力源餐饮管理有限公司、河北千喜鹤饮食股份有限公司,四川天健华 衡资产评估有限公司
本标准起草人.许云飞、吴芳、王刚,裴成辉,孔君道、孙民忠、冷怕佳、徐晓辉,余佳荣、李金雅 潘字海、荐世新、何孔斌,唐光兴,周森、田敏.江文科、陈妹、马玉铭、贾丁川,赵京晶、黄攒、谢水甫 霍江朝、许茂全,程小敏,吴桐
GB/T31285一2014 品牌价值评价餐饮业 范围 本标准规定了餐饮企业品牌价值评价的测算模型,测算指标及测算过程等内容的相关要求
本标准适用于餐饮企业或企业集团(以下统称企业)品牌价值评价,也可作为行业组织和第三方对 企业进行品牌价值评价的依据
规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的
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凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件
GB/T29185品牌价值术语 GB/T29186品牌价值要素 GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求 GB/T29188一2012品牌评价多周期超额收益法 术语和定义 GB/T29185,GB/T29186,GB/T29187.,GB/T29188一2012中界定的术语和定义适用于本文件
餐饮业品牌价值测算模型 多周期超额收益法模型 本标准中所使用的有关技术参数及其符号见GB/T29188一2012
多周期超额收益法,品牌价值按式(1)计算 F F c.a 'c.T上 V= 千RT R一 十RT 式中: V -品牌价值 Fw 1年度品牌现金流 T十1年度品牌现金流; Fxc,T+ T 高速增长时期,根据行业特点，一般为3一5年; 品牌价值折现率; R 永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率
4.2 品牌现金流的确定 4.2.1品牌现金流 每年的品牌现金流Fw按式(2)计算
GB/T31285一2014 Fr=(P我一Ia×8 式中 当年度品牌现金流; F队 当年度调整后的企业净利润,适用时考虑非经常性经营项目影响; -当年度企业有形资产收益; 企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数
6 预测高速增长期及更远期的品牌现金流时,可采用将评价基准年前3一5年品牌现金流加权平均等 方法进行预测
4.2.2有形资产收益的确定 4.2.2.1有形资产收益 有形资产收益应按式(3)计算: IA=AT×A十AT×ACr 式中: 有形资产收益: I Am 流动有形资产总额; 流动有形资产投资报酬率 Rcr 非流动有形资产总额; AcT 非流动有形资产投资报酬率
NcT 4.2.2.2流动有形资产收益率 流动有形资产收益率可参照人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算,如1年期银行贷款 基准利率
4.2.2.3非流动有形资产收益率 非流动有形资产收益率可参照人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算,如5年期银行贷 款基准利率
4.3品牌价值折现率的确定 4.3.1品牌价值折现率 品牌价值折现率按式(4)计算 R=乙×K 式中: 品牌价值折现率; 飞 行业平均资产报酬率
K 品牌强度系数
4.3.2行业平均资产报酬率 行业平均资产报酬率可通过计算相近行业,类型和规模的上市企业平均资产报酬率得到,也可以通 过统计调查等方式获得
4.4品牌强度系数 评价人员可根据企业财务(K,),质量(K.),消费体验(K,),市场(K),创新(K,),社会责任(K
)
GB/T31285一2014 等一级指标加权得出品牌综合指标总分(K
),根据我国旅游行业特点和市场实际情况,通过特定的转 化方法将品牌综合指标总分K
转化为品牌强度系数K,并将取值范围限定在科学的范围内,如取值范 围为0.6~2,反向转换
K，可按式(5)计算 习K,×w K
= 式中: K， -品牌综合指标总分 K 第i个一级指标得分; 第i个 -级指标对品牌强度系数K，的影响权重
W 若企业财务(K),质量(K),消费体验(K,),市场(K),创新(K.)社会责任(K,)等方面指标由 二级指标构成时,可按式(6)计算 K，-K;义w 6 式中: K 第i个一级指标得分 -级指标下的第j个二级指标得分; 第i个一 K w -K对K，的影响权重
餐饮业品牌强度测算指标 5.1概述 餐饮业品牌强度测算指标包括财务,质量、消费体验,市场、创新、社会责任
各级指标评价内容及 参考权重参见附录A
5.2财务(K) 5.2.1盈利能力(Km 盈利能力包括 总资产额， 销售利润率; -净资产收益率(ROE). -销售额(企业向消费者收取的全部价款和价外费用); -销售增长率(与往年同期相比,销售额的变化率)
5.2.2营运能力(K2 营运能力包括 总资产周转率; 单店投资回收期
5.3 质量(K2 5.3.1产品质量安全可追溯(Kn 产品质量安全可追溯包括:
GB/T31285一2014 原材料采购 原材料及半成品加工; 原材料及成品物流配送; 质量认证
5.3.2企业服务质量(K2) 企业服务质量包括 员工满意度 -员工忠诚度 -标准化服务流程; 规范员工服务培训 员工流失率
5.3.3环境质量(Kn 环境质量包括 -环境安全; -环境保护 环保达标
5.4 市场(K3 5.4.1销售表现(K1 销售表现包括 -市场占有率; 市场覆盖率
5.4.2目标市场控制力(Kn) 目标市场控制力包括 品牌存续时间; -品牌开发购置成本 品牌维护能力; 目标市场稳定性 品牌危机处理能力
5.5消费体验K 5.5.1消费者认同(Kn1 消费者认同包括 品牌知名度 品牌认知度 品牌美誉度 -品牌忠诚度; 顾客满意度
GB/T31285一2014 5.5.2服务反馈机制K2 服务反馈机制包括: -投诉率; 投诉处理率
5.6创新Ks 5.6.1品牌创新能力(K51 品牌创新能力包括 -产品研发与创新能力 服务创新能力
5.6.2品牌延伸能力(K 品牌延伸能力包括 -品牌扩张能力 开拓新市场能力
5.7社会责任(K， 5.7.1企业责任(Kn 企业责任包括 信用等级 上缴税费， 安置员工人数; -环境治理投人
5.7.2公益慈善(Kp 公益慈善包括 -外部认可: 公益捐款 饮食文化传承
餐饮业品牌价值测算过程 6.1识别评价目的 评价目的包括增强企业品牌建设,提高企业品牌管理能力,提升品牌价值与效应等,还可用于行业 品牌竟争力的排名等用途
6.2 明确价值影响因素 本标准测算的品牌价值在基于企业财务因素基础上,综合考虑影响餐饮业品牌价值评价的因素,还 应考虑企业在行业中的贡献等非财务因素对品牌价值的影响
GB/T31285一2014 6.3描述测算品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌,包括其范围及价值范围等
6.4确定模型参数 根据国家有关政策规定和当前市场经济情况,确定 评价年和评价周期; -现金流预测方法; 行业平均资本报酬率,无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数等模型参数; 各级评价指标的权重
6.5采集测算数据 遵循客观、准确和权威的原则,采集企业财务与其他影响品牌价值的重要指标信息,作为企业、行业 或第三方评价的输人值
6.6执行测算过程 测算过程包括 根据企业财务信息,计算每个评价周期内的品牌现金收益,预测未来各周期品牌现金流 采用适当方法汇总各级评价指标，一般情况可参见附录A的要求,按总分1000分,采用专家 打分法进行打分,计算品牌强度系数K; 经上述信息输人到评价模型中,计算所测算品牌的价值
报告测算结果 根据评价目的,选择适当形式报告测算结果(比如企业自查、行业发布、行业及政府联合发布、第三 方评价机构发布等)
GB/T31285一2014 附 录A 资料性附录 餐饮业品牌强度系数指标及说明 餐饮业品牌强度系数指标及说明见表A.1
表A.1餐饮业品牌强度系数指标及说明 -级指标 二级指标 基础指标 评价内容 及分值 及分值 及分值 总资产额(32分) 企业的财务指标 销售利润率(32分) 企业的财务指标 盈利能力 净资产收益率(RO)E)(32分 企业的财务指标 160分 财务 销售额(32分 企业向消费者收取的全部价款和价外费用 200分 销售增长率32分 与往年同期相比,销售额的变化率 总资产周转率(20分y 企业的财务指标 营运能力 (40分 单店投资回收期(20分 企业的财务指标 原材料采购(20分) 是否建立原材料采购质量控制追溯体系 原材料及半成品加工(20分) 是否符合食品安全操作规范,是青建立中央厨房系统 产品质量 安全可追溯 是否采用先进的管理技术,保障原材料品质,是否建 原材料及成品物流配送(20分 80分 立物流配送管理体系 是否取得国家相关食品安全及管理体系认证 质量认证(20分 员工满意是指员工在企业就业期间对企业的期望值 员工满意度(16分) 与实际体验值之间的关系与评价 员工忠诚度是指员工在企业就业期间对企业的美誉 员工忠诚度(16分 质量 企业服务 度,推荐度,依赖度评价 200分) 质量 是否采用先进的管理技术,建立教育培训体系与拥有 80分 标准化服务流程(16分 完善的各类服务标准化手册教程 规范员工服务培训16分 企业对员工定期内、外部培训的次数与频率 员工流失率(16分 离职员工占单位员工总数的比例 环境安全(10分) 建立环境安全保障及应急体系 环境保护(20分) 餐饮业监管部门对于企业卫生评定 环境质量 40分) 企业采用建筑材料应符合环保标准,废弃物与油烟排 环保达标(10分 放等应符合国家标准的要求 又称市场份额,即一个企业的销售量在市场中同类产 市场占有率(60分) 品总份额中所占的比重 市场 销售表现 200分) 120分) 指某一商品或服务在所有潜在的区域销售网点的覆 市场覆盖率(60分) 盖比率,比如在全国一线城市都有店面
GB/T31285一2014 表A.1(续 -级指标 二级指标 基础指标及分值 评价内容 及分值 及分值 品牌从创立到评估日的时间
品牌的形成,需要时间 品牌存续时间(12分 的积累
成立时间越久,形成的品牌价值越大 建立品牌前期总投人成本之和 品牌开发购置成本(16分 目标市场 市场 控制力 品牌维护能力(24分) 建立专业部门维护品牌权益及进行品牌管理 200分) 80分) 目标市场稳定性(12分 目标市场的需求是否稳定,是萎缩还是快速增长 设立危机处理机制或部门,处理和度过品牌危机的 品牌危机处理能力(16分 能力 品牌知名度(24分) 消费者认识或记起某一晶牌名称的程度 消费者记起某一品牌是某类产品的程度,以及消费者 品牌认知度(24分) 所感知和认同的产品质量,而不是产品的质量特性 消费者认同 品牌美誉度(24分 消费者在消费过程中的价值感评价 120分 顾客在多次重复购买行为中对某个品牌的偏向性的 消费体验 反映
包括在人群中的推荐度和特定时间段的重复 品牌忠诚度(24分 150分 购买行为频率 顾客满意度(24分) 满意度是顾客期望值与体验值之间的关系 投诉率(15分 消费者投诉的次数与产品或服务的数量的比率 服务反馈 机制 企业处理消费者投诉的次数与产品或服务的数量的 投诉处理率(15分 30分) 比率 企业对传统工艺的继承及对新产品的创新能力,建立 品牌创新 产品研发与创新能力(37.5分) 自主研发机制;定期推出新产品 能力 75分) 服务创新能力(37.5分 利用专有知识和经验,独立开发服务新模式的能力 创新 品牌延伸能力(37.5分 利用一个已经建立的品牌资产进行扩张行为的能力 150分 品牌延伸 向外埠市场拓展的能力
如;开拓新市场时品牌企业 能力 开拓新市场能力(37.5分 针对各类供应商的叫价议价能力;投资回收周期控制 75分) 能力
GB/T31285一2014 表A.1(续 -级指标 二级指标 基础指标及分值 评价内容 及分值 及分值 信用等级(24分) 企业获得国家或地区信用等级情况 上缴税费(18分 企业缴纳各种税费情况 企业责任 60分) 安置员工人数(9分 解决下岗职工或残疾人提供就业情况 社会责任 环境治理投人(9分 企业节能减排情况 100分 外部认可(16分 获得行业、媒体荣誉及奖项情况 公益慈善 公益捐款(12分 企业募捐及设立专项基金参与社会公益情况 (40分) 饮食文化传承(12分 弘扬中华仗食文化所作出的贡献
品牌价值评价在餐饮业的应用
随着餐饮市场的逐渐成熟，消费者开始更加注重消费体验和品牌形象。为了满足这一需求，餐饮企业需要建立一个良好的品牌形象，提升品牌价值。而GB/T31285-2014《餐饮服务行业品牌价值评价规范》提供了一套标准化的品牌价值评价方法，可帮助企业客观地评估其品牌价值。
品牌价值评价是指通过对品牌进行定量和定性的综合评估，从而确定品牌所具有的经济、社会和文化等方面的价值。这个过程可以帮助企业了解自身品牌的优缺点，并制定相关的品牌策略，提高品牌竞争力。
在餐饮业中，品牌价值评价的应用可以帮助企业更好地了解消费者的需求，提高产品质量和服务水平。同时，它还可以帮助企业树立良好的品牌形象，增强品牌的影响力和竞争力。
在进行品牌价值评价时，可以从以下几个方面进行考察：
- 品牌知名度：即消费者对品牌的识别程度和认知度。这个指标可以通过调查问卷、市场研究等方式来获取。
- 品牌形象：即品牌在消费者心目中所具有的特点和形象。这个指标可以通过品牌定位、广告宣传等方式来塑造。
- 品牌忠诚度：即消费者对品牌的信赖程度。这个指标可以通过顾客回头率、消费者口碑等方式来评估。
除了以上几个方面，还可以通过其他维度来评估品牌价值，比如品牌文化、品牌创新等。在进行评估时，需要根据实际情况选择相应的指标，并且需要注意数据的可靠性和有效性。
总之，品牌价值评价是餐饮企业进行品牌管理和发展的重要工具。它可以帮助企业了解自身品牌的优缺点，制定相应的策略，提高品牌竞争力。同时，它也可以帮助消费者更好地了解品牌特点，从而提高其购买决策的准确性。
