国家标准 GB/T31482一2015 品牌价值评价电子商务 Brandvaluation一Electroniccomerce 2015-05-15发布 2016-01-01实施国家质量监督检验检疫总局发布国家标准化管理委员会国家标准
GB/T31482一2015 前言本标准按照GB/T1.1一2009给出的规则起草本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口本标准起草单位:上海市质量协会、标准化研究院、上海市电子商务行业协会、上海质量管理科学研究院、上海质量体系审核中心,深圳市振鹏质量与品牌促进中心、纽海信息技术(上海)有限公司、百联电子商务有限公司、上海鸿洋电子商务有限公司、上海东方电视购物有限公司、上海市电子商务行业协会、号百信息服务有限公司、上海圆迈贸易有限公司、海尔集团本标准主要起草人;唐晓芬、,吴芳、金国强、张承鹤、陈华,魏建清、杨志花、张晓东,余建冬、孙敏、王勤志、李眠纲,黄小平、,戴翔、考滨,康键任贤全
GB/T31482一2015 品牌价值评价电子商务范围本标准规定了电子商务企业品牌价值评价的测算模型,测算指标,测算过程等内容的相关要求本标准适用于电子商务企业或企业集团(以下统称企业)品牌价值评价,也可作为行业组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文件凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件 GB/T18811电子商务基本术讲 GB/T29185品牌价值术语 GB/29186品牌价值要素 GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求 GB/T29188品牌评价多周期超额收益法术语和定义 GB/T18811,GB/T29185,GB/T29186,GB/T29187和GB/T29188中界定的术语和定义适用于本文件电子商务品牌价值测算模型多周期超额收益法模型 4.1 本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见GB/T29188 基于多周期超额收益法的电子商务企业品牌价值按式(1)计算，-+H一十R" 式中: V8 -品牌价值 T 高速增长时期,根据行业特点，一般为35年; 年度品牌现金流 Fc Fw. T1年度品牌现金流; -品牌价值折现系数永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率 4.2品牌现金流的确定 4.2.1品牌现金流每年的品牌现金流F胶按式(2)计算
GB/T31482一2015 Fr=(P一I×8 式中: 当年度品牌现金流; F队当年度调整后的企业净利润,适用时考虑非经常性经营项目影响; -当年度企业有形资产收益; 企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数 5 预测高速增长期及更远期的品牌现金流时,可采用将评价基谁年前3一5年品牌现金流加权平均等方法进行预测 4.2.2有形资产收益的确定 4.2.2.1有形资产收益有形资产收益应按式(3)计算 IA=AT×R十AT×Acr 式中: 有形资产收益; I Am 流动有形资产总额; 流动有形资产投资报酬率; Rr 非流动有形资产总额; AcT 非流动有形资产投资报酬率 xcr 4.2.2.2流动有形资产收益率流动有形资产收益率可参照人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算,如1年期银行贷款基准利率 4.2.2.3非流动有形资产收益率非流动有形资产收益率可参照人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算,如5年期银行贷款基准利率 4.3品牌价值折现率的确定 4.3.1品牌价值折现率品牌价值折现率按式(4)计算 R=乙×K 式中: 品牌价值折现率; 行业平均资产报酬 Z K 品牌强度系数 4.3.2行业平均资产报酬率行业平均资产报酬率可通过计算相近行业,类型和规模的上市企业平均资产报酬得到,也可通过统计调查等方式获得行业平均资产报酬率 4.3.3品牌强度系数评价人员可根据企业质量(K,),技术创新(K.),服务(K,),无形资产(K.)及社会责任(K.)等一
GB/T31482一2015 级指标加权得出品牌综合指标总分(K.),根据我国电子商务行业特点和市场实际情况,通过特定的转化方法将品牌综合指标总分K,转化为品牌强度系数K,并将取值范围限定在科学的范围内,如取值范围为0.62,反向转换 K，可按式(5)计算 K = >K,>" 式中品牌综合指标总分; K 一第，个一级指标评估值 K W 第i个一级指标对品牌强度系数K，的影响权重若企业质量(Ki、技术创新Ka),服务(K.),无形资产(K)及社会责任(K)等方面指标由二级指标构成时,可按式(6)计算: 6 K，=习K×w 式中: K -第i个一级指标得分; K -第i个一级指标下的第个二级指标评估值 -第个二级指标对一级指标的影响权重 Wm 电子商务品牌强度测算指标 5.1 概述电子商务品牌强度测算指标包括质量、技术创新、服务、资产和社会责任各级指标评价内容及参考权重参见附录A 5.2质量(K， 5.2.1管理水平(Km 管理水平包括电子商务服务信息安全相关认证情况电子商务信息技术服务相关认证情况电子商务服务标准化建设情况 5.2.2质量信用K12 质量信用包括 -信用体系建设情况: 电子商务协会(商务部和发展和改革委员会认可)“可信网站"信用评级情况 5.2.3质量绩效(K13 质量绩效包括各类质量相关奖励情况; -国家级、省级电子商务专项质量监督抽查;
GB/T31482一2015 -电子商务认证联盟国家认证认可监督管理委员会发起组建)“良好电商规范”评级结果 5.3技术创新(K 5.3.1创新投入K 创新投人包括 -研发经费占主营业务收人比重; 技术研发人员比例 5.3.2创新绩效(K2 创新绩效包括服务产品和(或)商业模式创新的主营业务收人的增加量占主营业务收人比重; 服务技术创新的主营业务收人的增加量占主营业务收人比重; 专利数量及其销售比重; 参与地方、行业、标准,国际标准制定情况 5.4服务(K3 5.4.1服务保障(K 服务保障包括基础条件; -峰值服务保障能力; -支持电子商务服务提供的策划,实施(含争议处理机制、风险控制和安全保障机制,绩效评价和改进等管理过程的运行情况 5.4.2服务提供(K2 服务提包括 -电子商务服务交易前,交易中,交易后(含售后服务),顾客互动、数据服务(含顾客隐私保护 5个过程的顾客体验; -顾客满意度; -顾客重复购买率; ECT规约声明等的履行情况 5.5无形资产(K 5.5.1品牌培育(Kn 品牌培育包括 -品牌历史 -品牌宣传品牌知名度和顾客口碑 5.5.2市场表现(K2 市场表现包括市场份额;
GB/T31482一2015 主营业务收人增长率 -跨境交易业务增长率 5.5.3信息资产(Ke 信息资产包括 -产品信息量 -顾客信息量; -交易相关信息量(含顾客在交易前、交易中,交易后和其他互动过程中产生的相关信息,如顾客偏好、购买记录等信息) 5.5.4法律权益(Ka 法律权益包括 -知识产权保护机制和措施; -注册商标、著作权 5.6社会责任(K 5.6.1企业履行社会责任情况(Kn 企业履行社会责任情况包括 -科学发展，公平运营 -环保节约安全生产 -顾客责任合作共赢和谐劳动关系; 社区参与和发展 5.6.2企业社会责任报告情况(K 企业社会责任报告情况包括 -定期发布企业社会责任报告; 企业社会责任报告结构完整; 企业社会责任报告内容可读性、时效性强; 企业社会责任报告披露的企业履责绩效可比性高; -企业社会责任报告披露的内容实质,可信,且有利益相关方参与电子商务品牌价值测算过程识别评价目的根据测算意向用途、结果使用方,被测算品牌特性等因素确定评价目的不同的评价目的,会影响评价程序、测算精度和结果报告形式 6.2 明确价值影响因素本标准所测算的品牌价值综合考虑企业的财务、质量、创新、服务和无形资产等方面的因素,尤其是
GB/T31482一2015 质量等非财务有素对品牌价值的影响描述测算品牌测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌,包括其产品范围、价值范围等确定模型参数根据国家有关政策规定和当前市场经济情况,确定 -评价年和评价周期; -现金流预测方法; 评价周期内的永续增长率、行业平均资产报酬率,无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数等模型参数各级评价指标的权重等 6.5采集测算数据遵循真实,准确、客观的原则,采集企业财务与其他信息,作为企业或第三方评价的输人值 6.6执行测算过程测算过程包括 -根据企业财务信息,计算每个评价周期内的品牌现金收益(Fw),预测未来各周期品牌现金流，采用适当方法汇总各级评价指标,计算品牌强度系数K; 将上述信息输人到评价模型中,计算所测算品牌的价值 6.7报告测算结果根据评价目的,选择适当形式报告测算结果
GB/T31482一2015 附录A 资料性附录电子商务品牌强度测算指标及说明电子商务品牌强度测算指标及说明见表A.1 表A.1电子商务品牌强度测算指标及说明 -级指标及分值二级指标及分值评价内容评价标准电子商务服务信息安全相关认证情可从ISO/IEC27001相关体系认证来况(10分评价管理水平(K 电子商务信息技术服务相关认证情可从IS(O/IC20000相关体系认证来况(10 评价分 30分可从GBT2442相关标准化示范试点电子商务服务标准化建设情况(10分建设来评价信用体系建设情况(20分》y 企业上报相关材料确定 AAA级,30分电子商务协会(AA级,20分质量信用K12 商务部和发展和改 50分 A级,10分革委员会认可)“可信网站”信用评级 B级,5分情况(30分) 质量(K C级及未获评级,0分 160分各类质量相关奖励情况(20分企业上报相关材料确定高于平均水平,得30分国家级、省级电子商务专项质量监督平均水平,得15分抽查(30分低于平均水平,得0分" 质量绩效(K7 AAA级,30分 80分 AA级,20分电子商务认证联盟(国家认证认可监督管理委员会发起组建)“良好A级,10分电商规范”评级结果(30分) B级,5分 C 级及未获评级,0分研发经费占主营业务收人比重(35分按比重酌情给分创新投人(K 70分技术研发人员比例(35分按比重酌情给分服务产品和(或)商业模式创新的主营业务收人的增加量占主营业务收按比重酌情给分人比重(35分技术创新(K) 服务技术创新的主背业务收人的增按比重酌情给分 200分创新绩效(K 加量占主营业务收人比重35分 130) 企业上报拥有专利数量及其销售额比重专利数量及其销售比重30分制定行业及以上标准,得30分参与地方、行业、标准、国际标准制定参与制定行业及以上标准,得15分情况(30分未参与制定行业及以上标准,得0分
GB/T31482一2015 表A.1(续 -级指标及分值二级指标及分值评价内容评价标准提供电子商务服务的人员、设备、网络基础条件(25分基础设施以及资金等资源企业为可预计的服务峰值如双十以及不可预计的突发服务峰值而额外峰值服务保障能力(15分配置的设备如服务器)、人员如配送服务保障(K 人员)应急预案及其他贤原等,可根都企业上报相关材料确定 100分支持电子商务服务提供的策划 10分),实施(含争议处理机制风险可根据电子商务认证联盟“良好电控制和安全保障机制,.30分),绩效评商规范”电子商务交易服务定量评价结价(10分)和改进(10分)等管理过程果酌情给分服务(K. 的运行情况(共计60分 310分电子商务服务交易前(20分)、,交易中分、交易后含售后服务可根据电子商务认证联盟“良好电 30 20分),、顾客互动(15分)、数据服务商规范”电子商务交易服务定量评价结含顾客隐私保护)(15分)等5个过果酌情给分程的顾客体验(共计100分服务提供(Kn 根据第三方提供的顾客满意度调查报 210分顾客满意度(50分告确定根据第三方提供的顾客满意度调查报顾客重复购买率(30分告和(或)企业上报相关材料确定可从电商企业对IsO108相关以T规 EcT规约声明等的履行情况(30分约声明的履行情况进行评价,酌情给分 10年,得20分商于品牌历史(20分) 高于5年,得10分品牌培育(K 低于5年,得5分 70分可从企业广告投人占总营收比重、品牌宣品牌宣传(20分) 传推广成效,品牌文化等方面酌情给分品牌知名度和顾客口碑30分) 根据第三方专业机构调查报告确定高于行业平均水平,得30分市场份额(30分行业平均水平,得15分资产(K 市场表现(Ke 低于行业平均水平,得0分 230分 70 主营业务收人增长率(20分根据企业计算上报数据确定跨境交易业务增长率(20分根据企业计算上报数据确定产品信息量(20分根据企业上报相关材料确定顾客信息量(20分) 根据企业上报相关材料确定信息资产(K 交易相关信息量含顾客在交易前、 60分交易中、交易后和其他互动过程中产根据企业上报相关材料确定生的相关信息，如顾客偏好、购买记录等信息)(20分
GB/T31482一2015 表A.1(续 -级指标及分值二级指标及分评价内容评价标准知识产权保护机制和措施(20分) 根据企业上报相关材料确定资产(K 法律权益(K 可根据企业计算机软件著作权和或 (230分 30分注册商标,著作权(10分拥有移动商务,云计算,物联网融合创新等知识产权因素确定科学发展(10分) 公平运营(10分) 环保节约(10分) 企业履行社会根据企业社会责任相关的履责自我声安全生产(10分责任情况(Kn 明和(或)第二方评价报告和(或)第三顾客责任(10分方评价报告及其证明等酌情给分 80分合作其赢(10分和谐劳动关系(10分社会责任(K) 社区参与和发展(10分 100分定期发布企业社会责任报告(4分企业社会责任报告结构完整(4分企业社会责任报告内容可读性,时效企业社会责任性强(4分视企业上报当年度社会责任报告相关报告情况(K K 材料确定企业社会责任报告披露的企业履责 20分绩效可比性高(4分企业社会责任报告披露的内容实质可信,且有利益相关方参与(4分
GB/T31482一2015 参考文献 [1]GB/T24421(所有部分服务业组织标准化工作指南 [2]1sO/IEC20000(所有部分)信息技术服务管理 [幻 Iso/EC270o1信息技术安全技术信息安全管理体系要求 [句 sO10008质量管理顾客满意度企业对消费者(B2C)电子商务交易指南 10o

品牌价值评价电子商务GB/T31482-2015

品牌是企业在市场竞争中所展示的形象和品质，是企业在消费者心中留下的印象和信任。随着电子商务的兴起，如何对电子商务平台上的品牌进行有效的价值评价，成为了当前企业面临的重要问题之一。为解决这一问题，国家制定了《品牌价值评价电子商务》 GB/T31482-2015 标准。

品牌价值评价的概念

品牌价值评价是指通过对品牌进行综合性、多维度的评估和分析，来确定品牌在市场中的地位和价值。GB/T31482-2015标准指出，品牌价值评价应该从以下几个方面进行：

品牌知名度：即消费者对品牌的知晓程度；
品牌形象：指品牌在消费者心中留下的印象和情感；
品牌信任：指消费者对品牌的信任程度、购买意愿等；
品牌忠诚度：指消费者在购买同类产品时选择该品牌的倾向性；
品牌关联价值：指品牌与其他有形或无形资源之间的关系，如国别、文化等。

电子商务中品牌价值评价的意义

随着电子商务的快速发展，越来越多的企业选择将业务转至线上平台。在这种环境下，品牌成为了企业在市场竞争中展示自身优势的重要手段。而品牌的价值评价则可以为企业提供以下几方面的帮助：

提升品牌影响力：通过对品牌进行全面、深入的分析和评估，可以更好地了解品牌的特点与优劣，并针对性地制定品牌宣传策略，提高品牌知名度和影响力。
提高品牌价值：品牌价值评价可以帮助企业发现品牌存在的不足，进一步完善品牌形象和品质，从而提高品牌价值和竞争力。
指导品牌经营：品牌价值评价的结果可以为企业提供有效的参考，帮助企业制定合理的品牌战略和市场策略，从而更好地实现品牌价值最大化。

GB/T31482-2015标准的主要内容

GB/T31482-2015标准是在国家标准化委员会的指导下，由多家知名企业和专家共同制定的。该标准规定了品牌价值评价的基本原则、评价方法和流程，并明确了评价报告的编制要求。

具体来说，GB/T31482-2015标准包括以下方面的内容：

品牌价值评价的基本原则，包括公正、客观、科学、实用等；
品牌价值评价的方法，包括问卷调查、深度访谈、市场数据分析等多种方式；
品牌价值评价的流程，包括确定评价目标、制定评价方案、实施评价、编制评价报告等步骤；
评价报告的编制要求，包括报告结构、内容要素、结果解释与分析等。

结论

GB/T31482-2015标准是对品牌价值评价在电子商务中的实践进行了规范和标准化。通过遵循该标准所提供的指导，企业可以更好地了解自身品牌的优劣与特点，制定相应的品牌宣传策略和市场策略，从而提高品牌知名度和影响力，提高品牌的竞争力和价值。