国家标准 GB/34090.3一2017 互动广告第3部分:效果测量要求 Intermetadvertising一 Part3:Effectmeasurementreguirements 2017-07-31发布 2018-02-01实施国家质量监督检验检疫总局发布国家标准化管理委员会国家标准
GB;/T34090.3一2017 前言 GB/T34090《互动广告》分为5个部分第1部分:术语概述; 第2部分:投放验证要求; 第3部分:效果测量要求; 第4部分:平台接口要求; -第5部分:用户信息保护要求本部分是GB/T34090的第3部分本部分按照GB/T1.1一2009给出的规则起草本部分由国家工商行政管理总局归口本部分起草单位;广告协会互动网络分会、腾讯科技北京)有限公司、搜狐公司、精硕世纪科技北京)有限公司北京数字新思科技有限公司、华扬联众数字技术股份有限公司、上海聚胜万合广告有限公司北京奇艺世纪科技有眼公司合一集团广州尼尔森市场研究公司.工业和信息化部电子工业标准化研究院本部分主要起草人刘曜、苏同冯惠、管延放、葛承志、昌研、洪倍、王彦、汪栋,刘晓辉,奕慧王佐、李克,向维良、王其武,谭北平,郝涛-叶声蹦、熊若愚,周燃嗖、周本能、支建壮、张浩然,陈永,裴跃赏、刘佳、周平、孔赛、龚宇
GB/T34090.3一2017 引言随着互联网和移动互联网的快速发展,互动广告已经占据了广告市场近50%的份额,成为重要的广告投放方式和渠道但是，互动广告的快速发展也带来了诸多问题和挑战:广告样式繁杂多样造成产业资源效能较低;衡量基准不够规范统一阻碍了产业的扩张与融合;数据相对孤立分散、分类定义不能互通影响了规模化发展;接口要求各自为政导致平台和产品间合作困难为了规范、促进互联网广告市场的健康发展,国家先后对《广告法》进行了修订,并制定了《互联网广告管理办法》为了充分释放互联网广告的市场效能,促进互联网广告的产业化发展,使互联网广告在规范、有序的市场环境中得以快速发展,在国家主管职能部门的指导下,由行业协会组织行业品牌企业、主导媒体和互动广告公司等,对互动广告术语定义、分类、缩略语提出了规范使用要求;对接口技术和投放执行过程、数据采集方法、用户" 数据隐私和测量要求进行了统一本标准旨在统一规范的互动广告条件下明确互动广告投放和监测等概念和维度;保证互动广告行业运作模式的规范性和可复制性;保证互动广告投放和监测的统一性 I
GB;/T34090.3一2017 互动广告第3部分:效果测量要求范围 GB/T34090的本部分规定了第三方监测及效果评估机构在广告评估过程中应遵循的规范本部分适用于各类智能设备上的广告效果测量包括互动效果,品牌提升效果,以及垮不同广告位进行统一评估的用等效曝光体系的测量和应用规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文件凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件 GB/T34090.1一2017互动广告第1部分;术语概述术语和定义 GB/T34090.1一2017界定的以及下列术语和定义适用于本文件 3.1 广告互动效果advertisinginteraetiveefrect 受众在广告展现时主动发生的交互行为根据后续行为互联网广告互动可以分为三大类;点击、广告内互动、社交类互动 3.2 品牌提升效果advertisingbranduplifefreet 广告活动触达后对品牌指标的改变值反应的是广告活动对于受众感知的影响效果 3.3 可见系数visibleindex 某广告位广告被受众看到的平均概率 3.4 效用系数effeetivenessindex 在同等可见的情况下,某广告位/类型对人认知、情感、行为的影响力高低的平均比值广告效果测量要求测量广告效果可根据活动目的和广告主需要选择多个效果维度;触达、互动效果,品牌提升效果如果需要垮不同广告位进行统一评估,宜采用等效曝光体系应通过广告发布方和广告主商定后的第三方机构进行监测和测量,此机构负责对采集到的监测数据进行清洗、加权、分析、处理,从而生成监测结果
GB/T34090.3一2017 5 互动广告互动效果测量要求 5.1互联网广告互动效果分类根据后续行为互联网广告互动可以分为三大类:点击、广告内互动、社交类互动 5.1.1点击互动受众进行某项交互行动后产生后续的页面行为,进人指定的落地页的互动行为 5.1.2广告内互动交互行为后的事件在广告内完成,不涉及外部页面的互动行为 5.1.3社交类互动受众将自身体验或感受发送到社交平台的互动行为引导用户将自身体验或感受发送到社交平台,包括但不限于分享、转发,评论,点赞,关注等社交类互动将为广告主赢得新的触达机会 5.2互动效果测量要求广告互动效果应通过广告发布方和广告主商定后的第三方机构进行监测,此机构负责对采集到的监测数据进行清洗、加权、分析、处理,从而生成监测结果 5.3广告内互动测量要求 5.3.1监测方式可在线单次发送,也可离线批量发送,包含在线单次发送;指用户在连接互联网的形势下,每触发一次事件,由用户端向监测服务器发起 a 网络请求监测服务器为收到的每一次请求记录一次日志离线批量发送指交互类广告可能在离线的情况下被用户触发,此时依然在用户端记录这些触 b 发事件,当用户联网时,将上一次联网及本次联网之间产生的事件记录批量发送至监测服务器,监测服务器为其中的每一次事件分别记录日志 5.3.2广告内互动量广告内互动广告具有多种交互方式及事件,各交互方式及事件应分别进行统计 5.3.3广告内互动访客数每个被访者应具有唯一标识,统计互动日志中,用户唯一标识的数量作为广告互动访客数 5.3.4广告内互动率广告内互动量与曝光量的比值 5.4社交类互动测量要求 5.4.1监测端要求社交类互动可能涉及多方平台,社交类互动的监测主要在广告端完成，一般记录为提交量互动的最终成功结果依赖于社交平台实际结果
GB;/T34090.3一2017 5.4.2转发提交量访问者在点击转发按钮时,向监测服务器发送一条网络请求监测服务器为收到的每一次转发请求记录日志统计转发日志的总数作为转发提交量在最终社交平台呈现的成功转发记录为转发量 5.4.3独立转发者访问者应具有唯一标识,统计转发日志中,用户唯一标识的数量作为独立转发者统计 5.4.4评论提交量访问者在广告内点击评论的提交按钮时,向监测服务器发送一条网络请求监测服务器为收到的每一次转发评论记录日志统计评论日志的总数作为评论提交量 5.4.5独立评论者每个用户应具有唯一标识,统计评论者中的不重复人数 5.4.6点赞提交量访问者点击点赞按钮时,向监测服务器发送一条网络请求,监测服务器为收到的每一条请求记录点赞日志统计点赞日志的数量作为点赞提交量 5.4.7点赞者访问者应具有唯一标识,点赞转发日志中,用户唯一标识的数量作为点赞者品牌提升效果测量要求 6.1测量机构应由广告发布方和广告主商定后的机构采用受众研究方式进行 6.2测量原理应在真实的媒体环境中,通过技术手段识别目标受众中看过广告(曝光组)和没看过广告(非曝光组)的群体对比两个群体对于同样品牌感知的差异,应基本确保曝光组与非曝光组来自相同的网站. 并具有类似的人群特征 6.3测量步骤测量步骤如下设计指标;挑选关键品牌指标,设计恰当的问卷; aa b) 加码监测;在所测量广告上嵌人曝光监测代码,用于识别受访者曝光与否; 问卷采集;可通过问卷弹窗或网页跳转随机出示调研问卷进行调研;也可通过独立的调查样本 co 组进行调研; 匹配人群;应通过受众独立ID以及曝光记录将受访者匹配为曝光组和非曝光组此步骤根据采用的实际技术实现的不同,可在问卷采集之前或之后完成甄别统计效果;应在排除曝光网站差异以及人群特征的影响下对比曝光组和非曝光组的品牌感知指标的差异,并做显著性检验计算曝光组相较非曝光组在各品牌评估指标上的提升程度,曝光组一非曝光组当结果为负数时,可认为品牌提升效果为0.
GB/T34090.3一2017 6.4测量注意事项测量注意事项如下多终端调研针对同一轮广告活动或同一个广告创意,需要在多种终端(电脑及手机)上进行 a 测量,以获得全面数据并进行不同终端的对比分析 b 动态控制样本在样本采集过程中,需要根据即时结果输出对样本量的收集进行合理的动态控制,如当曝光组人数不足时,可以适当调整问卷弹出/展示率最小样本量所分析的各类受众人群需要满足最小样本量为100 6.5品牌指标选择品牌指标应根据广告活动的目的和重点,有的放矢地进行选择和设定常用的品牌感知指标包括品牌认知、品牌熟悉、品牌态度、品牌喜好、品牌偏好、品牌参与品牌预购和品牌推荐 6.6品牌提升效果分析应用采用上述方法在实践中评估广告品牌提升效果有诸多应用,包括广告主可据此评估其线上广告活动的有效性,进而为其优化广告效果提出有效的指引 a 相同广告创意不同广告形式效果比较; b c 相同创意同一页面内不同位置广告效果比较; d 相同广告创意不同页面(或频道)广告效果比较 e 相同广告创意不同网站广告效果比较; 相同广告创意跨屏效果比较(手机与电脑终端 6.7广告品牌提升效果基准值数据库设立要求 6.7.1数据库设立根据各种类别的项目积累情况，广告活动可以从行业、品类,品牌、主要广告目的等角度来选择品牌提升效果基准值数据库进行比较 6.7.2案例数量每个单独基准值应至少需要30个标准型案例 6.7.3调研方式宜使用统一的问卷和统一的访问形式 6.7.4品牌评估指标平均分计算在保证样本量足够的基础上,为了避免偏离值的干扰,保证数据的相对稳定性,宜去掉10%的最高分数样本和10%的最低分数样本,然后将剩余的80%样本量的分数取平均分 6.7.5显著性检验品牌提升的差值对比应进行分组方差统计检验,结果在90%的置信水平上为显著性差异才能被认为该指标在统计学意义上有显著性提升,可以被作为基准值使用
GB;/T34090.3一2017 等效曝光体系 7.1概述由于不同屏数、不同广告位广告的曝光的价值存在差异,所以为实现跨屏跨形态曝光量统计比较以及统一换算,需要实施等效曝光体系等效曝光体系将为不同广告位明确可见系数与效用系数应用框架,以及提供可见系数和效用系数标准测量方法和系数参考 7.2基本框架在现有曝光统计基础上,加人可见系数与效用系数,构建通用的等效曝光体系构建方法见式(1). (1 =b×c×d a 式中: 等效曝光曝光; -可见系数 -效用系数 7.3可见系数广告位的可见性受到目标受众特征、广告位类型、位置、大小及周边环境的影响可见系数宜通过眼动试验法等方法获取可见系数基于广告位统计的可见系数体现媒体的价值,应排除创意的影响可见系数的区间在0~100%之间 7.4效用系数效用系数为不同广告位效用与某一标准广告位效用的比值标准广告位宜采用15s视频前贴 7.5等效曝光计算等效曝光为各广告位曝光数与可见系数及效用系数乘积的和计算式见式(2) g=习(e×f×h) 式中等效曝光 -监测广告曝光量; 可见系数; -效用系数 7.6其他相关指标的计算 7.6.1 可见曝光考虑到可见系数后的曝光量计算式见式(3) 3 人=习(i× 式中 -可见曝光监测广告曝光量; 广告位可见系数
GB/T34090.3一2017 7.6.2可见独立访客考虑到可见系数后的独立访客数计算方法为按独立访客分别计算可见概率,然后加总计算式见式(4) n=习[1一IIs(1一:)] 式中 -可见独立访客 -独立访客; -曝光可见系数可见系数与效用系数眼动试验测量法 8 8.1测试流程要求应采用模拟真实环境的测试方法邀请代表性样本如同日常习惯一样浏览事先准备好的模拟 APP或页面通过眼动设备记录样本的操作行为以及眼动轨迹,然后对样本进行访问,进行品牌回忆与广告再认测试需要注意以下事项: a 测试设备和媒体的代表性应采用市场上配置主流并具有一定趋势代表性的设备进行测试移动设备上的APP近年来呈现出爆发式增长,应对用户量靠前的APP进行测量在PC上，则以相对应的门户网站或视频网站进行测量采用多个媒体模拟真实环境测试中,每种媒体类型宜选择3个或以上媒体进行真实模拟.以 b 剔除具体媒体对广告位的影响同时,每个媒体拥有众多形式的页面,建议选择典型页面进行模拟测试随机轮换广告创意对页面上的每个广告位,需要随机呈现广告创意,以剔除广告创意对可见性及效用指数的影响每个广告位宜准备5个及以上的广告物料 d 最小样本为确保统计准确,测试的最小样本应为300人 8.2品牌回忆和广告再认测试广告效果主要通过记忆的效果来测量在被访者看完所有页面后,要求被访者尽力回忆看过的 8.2.1 广告信息,并对广告做出评价 8.2.2品牌回忆是指出示品牌名称,被访者回忆到刚才看到该品牌的比例 8.2.3广告再认是指出示广告创意,被访者记得刚刚测试中看到过该创意的比例 8.3可见系数统计眼动仪可以获取用户在整个页面上的所有注视点坐标因为人眼的注意力有一定的区域,在可见性计算时,首先将广告位的边缘向外扩展一定像素(对于普通显示器,推荐的边缘区域为50像素),再统计该扩展区域内有注视点的用户人数作为见过该广告的人数将在广告位扩大区域内有注视点的人数除以总用户人数,即得到该广告位的可见系数计算式见式(5). (5 =m/力×100% t 式中 -可见系数 Ze
GB;/T34090.3一2017 在该广告位扩大区域内有注视点的人数 n 总人数 8.4效用系数统计广告位的效用系数通过对比见过广告和未见过广告(参考可见性)的人群的对应的品牌回忆与广告再认结果的差值获得以15s贴片广告为1进行比较一个广告位的效用的统计方法为集被访者的品牌观点数据一个广告位包含多个广告创意,询问所有被访者对这些广告创意所属品牌的认知、喜好度等数据 b 区分广告可见人群与不可见人群通过可见系数计算方法区分广告可见人群与不可见人群对比广告可见人群与不可见人群的品牌回忆与广告再认针对每一个广告创意,计算可见人群的平均品牌回忆与广告再认相对于不可见人群的提升值通过加权方法控制人群背景因素以及品牌偏好的影响对比15、前贴片效果获得效用系数将上一步骤中得到各广告位的提升值与基准广告位 d 15s前贴片)的提升值相除,即得到该广告位的效用系数

互动广告效果测量要求GB/T34090.3-2017

随着互联网的飞速发展，互动广告已经成为了网络营销中不可或缺的一部分。而互动广告的效果测量，则是评估广告投放效果的重要手段之一。针对这一问题，国家标准化管理委员会于2017年发布了GB/T34090.3-2017《互联网广告第3部分：效果测量要求》，以规范互动广告效果测量工作。

测量指标

GB/T34090.3-2017针对互动广告效果进行了详细的指标划分，包括曝光量、点击量、转化率等多个方面。其中，曝光量用于衡量广告被用户看到的次数；点击量是指用户点击广告的次数；转化率则是指用户在点击广告后进行了购买、注册等行为的比例。

数据采集

在互动广告效果测量中，数据采集是至关重要的一步。GB/T34090.3-2017规定，应当采用合法、公正、准确、完整的方法进行数据采集，并保证数据的真实性和客观性。同时，为了避免恶意点击等情况干扰数据的准确性，GB/T34090.3-2017还对数据采集的技术要求进行了详细规定。

数据处理

数据采集后，需要对数据进行有效的处理。GB/T34090.3-2017指出，数据处理应当依据相关标准进行，如需进行统计分析，则应当使用统计学方法进行处理，并保证数据处理结果的可靠性和有效性。

总结

GB/T34090.3-2017的发布，进一步规范了互动广告效果测量工作，有利于提高广告主和受众之间的信任度。在实际操作过程中，我们需要严格按照国家标准进行操作，以保证广告效果的准确评估。