GB/T38372-2020
企业品牌培育指南
Guidanceforenterprisebrandcultivation
- 中国标准分类号（CCS）A00
- 国际标准分类号（ICS）03.100
- 实施日期2021-07-01
- 文件格式PDF
- 文本页数11页
- 文件大小684.52KB
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企业品牌培育指南
国家标准 GB/T38372一2020 企业品牌培育指南 Guidanceforenterprisebrandeultivation 2020-12-14发布 2021-07-01实施 国家市场监督管理总局 发布 国家标涯花管理委员会国家标准
GB/38372一2020 目 次 前言 引言 范围 2 规范性引用文件 术语和定义 组织和资源 4. 组织 4,2资源 品牌培育的实施过程 5.1总则 战略规划 5,2 5.3过程管理 5.4测量评价 5.5改进创新 品牌培育的战略规划 总则 6.l 6.2品牌架构和品牌定位 6.3品牌核心价值 品牌培育的过程管理 7.1总则 7.2品牌价值创造过程 7.2.1概述 7.2.2有形要素 7.2.3质量要素 7.2.4创新要素 7.2.5服务要素 7.2.6无形要素 7.3品牌价值传递与维护过程 7.3.1概述 7.3.2品牌识别 7.3.3品牌传播 7.3.4品牌保护 7.3.5品牌更新和品牌延伸 品牌培育的测量评价 8.1总则 8.2过程成熟度评价
GB/T38372一2020 8.3品牌价值评价 品牌培育的改进创新 9.1总则 9.2改进 9.3创新 参考文献
GB/38372一2020 前 言 本标准按照GB/T1.1一2009给出的规则起草
本标准由全国品牌评价标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口
本标准起草单位;航空综合技术研究所、品牌建设促进会、标准化研究院、计量大 学,深圳市标准技术研究院、设备监理协会,珠海罗西尼表业有限公司、亚振家居股份有限公司依 波精品(深圳)有限公司、青岛酷特智能股份有限公司、青岛啤酒股份有限公司、宜宾五粮液股份有限 公司
本标准主要起草人:周宏宁、卢丽丽、孟鹏、康键、吕安然、吴芳、田武、乐为、杨志花、李强、江国梁、 姚纯,宋银风、马玉铭、赵文元、高杰楷
GB/T38372一2020 引 言 本标准为企业开展品牌培育活动提供指南
应用本标准有助于企业 发挥有形要素、质量要素,创新要素、服务要素和无形要素等五要素的优势,提升品牌价值 a b 增强履行承诺能力和差异化竞争优势,满足顾客及其他相关方的需求和期望 提升品牌的知名度、认知度,美誉度和忠诚度,增强持续盈利能力; c d 提高把握机遇和应对风险的能力; 证实组织具有稳定满足顾客和其他相关方价值需求的能力
企业可通过建立实施品牌培育管理体系,将品牌培育融人企业生产经营全过程,提高品牌培育的有 效性和效率
采用本标准开展品牌培育活动,有助于为企业应用品牌培育技术和方法创造更好的环境
本标准是企业品牌培育的通用指南,可以为制定相关标准提供指导
IN
GB/38372一2020 企业品牌培育指南 范围 本标准提供了企业品牌培育的指导和建议，给出了企业开展品牌培育活动在组织和资源以及实施 过程.战略规划.过粗管里
.渊猿详价以及改进创新方面需婆考虑的因农 本标准适用于企业开展品牌培育并持续提升品牌价值
规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的
凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文 件
凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件
GB/T29185品牌价值术语 GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求 GB/T29188品牌评价多周期超额收益法 1sO20671;2019品牌评价原则与基础(Brandevaluation一Prineiplesandfundamentals) 术语和定义 GB/T29185、ISO20671:2019界定的术语和定义适用于本文件
组织和资源 4.1组织 企业需确定品牌培育的组织机构,明确其职责和权限
具体包括但不限于以下方面 最高管理者及其领导作用和承诺 a 品牌培育负责人及其职责和权限 b 各相关部门及其品牌培育职责、权限及相互关系
4.2资源 企业识别、配置和管理开展品牌培育所需的资源,包括但不限于以下方面 人力资源; a b)财务资源; 合作伙伴 c 自然资源 d) e 知识,信息和技术
品牌培育的实施过程 5.1总则 S 品牌培育是企业的系统化管理活动
建立品牌培育系统化管理机制,有助于提高企业品牌培育的
GB/T38372一2020 有效性和效率
品牌培育实施过程通常包括以下内容 战略规划 a b 过程管理; c 测量评价; d 改进创新
5.2战略规划 企业根据内外部环境、顾客及其他相关方的需求和期望,制定品牌战略,明确品牌培育目标和实施 策略
品牌培育目标宜在企业相关职能和层次上转化为工作目标,确定实现这些目标的措施和时间表
5.3过程管理 企业依据品牌战略建立适当的程序,对品牌价值创造过程、品牌价值传递和维护过程实施系统化管 理,以保证品牌培育融人企业生产经营全过程
5.4测量评价 企业对照品牌培育程序和目标的要求,对品牌培育的过程和结果进行测量评价,评价企业实现其策 划结果的能力,寻找改进机会
5.5改进创新 企业根据内外部环境的变化,以及测量评价的结果,制定改进和创新措施,持续改进品牌培育能力 和绩效
品牌培育的战略规划 6 6.1总则 企业通过适当的程序,制定品牌战略,确保品牌战略与企业战略协调一致
品牌战略通常包括以下内容 品牌愿景; a b 品牌培育目标; e 品牌架构; d 品牌定位; e 品牌核心价值 品牌识别系统; f 战略措施; g h) 资源保障 6.2品牌架构和品牌定位 企业通过策划合理的品牌架构,确定企业品牌、产品和(或)服务品牌的角色、作用及相互关系,满足 顾客及其他相关方的差异化需求
企业通过对每个品牌进行定位,设计品牌的价值和形象,使其在顾客及其他相关方意识中形成独特 的印象和联想
品牌定位以便于顾客及其他相关方理解的形式表述,并根据内外部环境变化以及企业 自身需要适时进行调整
GB/38372一2020 6.3品牌核心价值 企业识别并清晰地表达对顾客及其他相关方重要而独特的价值内容,作为品牌的核心价值
企业 宜做出与品牌核心价值相关的承诺并确保持续履行承诺,以获得顾客及其他相关方的信任
品牌培育的过程管理 7.1总则 品牌培育过程存在于企业生产经营全过程
企业识别、策划并高效率地管理品牌培育过程,以持续 创造、传递和维护品牌价值
7.2品牌价值创造过程 7.2.1概述 企业基于设计开发、采购和合作,生产和服务提供、营销,交付和售后支持等生产经营全过程,从有 形要素、质量要素,创新要素、服务要素和无形要素等五要素,识别价值创造活动,并管理品牌价值创造 过程
7.2.2有形要素 有形要素的价值创造活动包括但不限于以下方面 优化品牌培育所需要的基础设施和设备; a b 为品牌培育活动提供财务资源; c 为品牌培育活动提供充分和胜任的人力资源; d)保障有助于实现品牌核心价值的自然资源
7.2.3 质量要素 质量要素的价值创造活动包括但不限于以下方面 开展产品和(或)服务质量设计 a b 完善质量管理机制,确保履行质量承诺 提供符合适宜标准的产品和(或)服务 c d 实现全生命周期质量追溯,承担质量责任; 追求超越顾客期望的质量水平
7.2.4 创新要素 创新要素的价值创造活动包括但不限于以下方面 开发新产品和(或)新服务; a b 提高价值创造过程的效率; 获得自主知识产权; c d 增强满足顾客个性化需求的能力
7.2.5服务要素 服务要素的价值创造活动包括但不限于以下方面 创造基于服务的差异化竞争优势; a
GB/T38372一2020 D)优化顾客体验; c 提高顾客获取服务的便捷性; d)管理服务设备设施,保障履行服务承诺
7.2.6无形要素 无形要素的价值创造活动包括但不限于以下方面 基于历史、文化、传承等因素,提升品牌的价值内涵 a b) 依法保护自主知识产权; 建立完善品牌推广渠道,传播品牌形象和品牌核心价值 c d 履行社会责任,提升品牌美誉度
7.3品牌价值传递与维护过程 7.3.1概述 企业通过识别策划和管理品牌价值传递与维护过程,以保证品牌价值完整,准确地被顾客及其他 相关方认知,并有效地保护和维护品牌价值
7.3.2品牌识别 企业依据品牌定位、品牌核心价值、顾客及其他相关方的需求和期望开展品牌设计,确定品牌识别 体系
品牌识别体系宜体现品牌的有形特性和无形特性,品牌识别体系可体现但不限于以下信息: 与设计和开发相关的;产品特性、产品和服务质量、使用体验等; a b 与采购和合作相关的;原产地、产品和服务接收标准等 与生产和服务提供相关的;效率、质量稳定性与可靠性等 c d 与营销相关的;品牌名称,品牌标识,包装、价格,品牌个性等 e 与交付相关的:交付方式,交付周期等; f 与售后支持相关的:服务规范、客服体验等
7.3.3品牌传播 企业通过选择适当的品牌传播方式,有效地传达品牌形象和品牌核心价值
品牌传播的方式宜适合顾客及其他相关方获取相关信息
传播的内容真实反映企业可以履行的承 诺,并在发布前由授权人员审批
企业宜对传播效果进行评价,并对传播方式进行改进与创新
7.3.4品牌保护 企业确保品牌资产的识别使用、保护和处置处于受控状态是十分必要的
品牌资产保护过程可包括但不限于以下内容 评估品牌资产保护状态; a) 针对品牌资产面临的风险制定应急预案; b) 处理侵害品牌资产权益的事件 c 沟通品牌资产保护事宜; d 制定和完善品牌资产保护措施
e 7.3.5品牌更新和品牌延伸 企业在内外部环境发生变化时,宜评估品牌更新或品牌延伸的可行性,做出决策并制定行动方案
GB/38372一2020 品牌更新和品牌延伸宜与品牌战略保持一致
需要时,企业可对品牌战略进行评审和调整
实施品牌更新或品牌延伸时,企业保持履行对已有顾客的承诺是至关重要的
品牌培育的测量评价 8.1总则 企业宜对品牌培育的过程及其结果进行测量评价,包括但不限于 品牌培育过程及其实现预期目标的情况 a b 品牌培育能力; 品牌价值
c 需要时,企业可确定适当的关键绩效指标,作为测量评价的重要依据
测量评价活动包括内部审核,关键绩效指标评价,过程成熟度评价和品牌价值评价等形式
8.2过程成熟度评价 企业定期开展品牌培育过程成熟度评价,识别品牌培育过程中存在的问题,采取必要的改进措施 增强品牌培育能力
8.3品牌价值评价 金业可定期开展品牌价值评价,对不同时期的评价结果进行分析,发现提升品牌价值的机会
企业. 应按照GB/T29187,GB/T29188、Is020671:2019等品牌评价标准的要求开展品牌价值评价活动
企业委托专业机构开展过程成熟度评价和(或)品牌价值评价,有助于通过标杆对比,发现改进 机会
品牌培育的改进创新 9.1总则 企业通过采用适宜的方法开展品牌培育改进和创新活动,以持续增强品牌培育能力,提升品牌 价值
9.2改进 企业通过对测量评价中发现的问题以及未达到预期目标情况进行分析,采取必要的措施,防止问题 再次发生,保证实现预期目标
9.3创新 当企业内外部环境发生的变化可能影响品牌培育过程或实现预期结果时,企业宜创新品牌培育活 动以适应环境变化,包括但不限于 分析环境变化影响的范围和程度; aa 识别创新的需求; b c 建立并保持高效的创新过程; d 提供相关资源; 评价创新的效果 e
GB/T38372一2020 参 考 文 献 GB/T19000质量管理体系基础和术语 [u [2]GB/T190o1 质量管理体系要求 [3]GB/T19004质量管理组织的质量实现持皱成功指南 GB/Z19579卓越绩效评价准则实施指南 [时GB/T23331能源管理体系要求及使用指南 [G]GB/T24001 环境管理体系要求及使用指南 cn们 GB/T24353风险管理原则与实施指南 [8]GB/T29186品牌价值要素 [9 GB/T29456能源管理体系实施指南
企业品牌培育指南GB/T38372-2020推荐与解析
随着市场竞争的加剧，企业品牌已经成为企业竞争力的重要组成部分。为了帮助企业更好地进行品牌建设和管理，国家标准化管理委员会发布了《企业品牌培育指南》（以下简称GB/T38372-2020）。 该标准主要针对各类企业的品牌建设和管理提出了一系列的要求和指导。其中，品牌培育的基本原则主要包括以下几个方面： 一、价值原则：企业品牌必须能够传递出超越产品本身的价值； 二、战略原则：企业品牌必须与企业战略相一致，符合企业的长远规划； 三、创新原则：企业品牌必须具有独特的品牌元素和创新的品牌理念； 四、沟通原则：企业品牌必须能够与消费者进行有效的沟通，建立消费者信任； 五、管理原则：企业品牌必须通过规范的品牌管理来保证品牌价值的稳定和提升。 在对企业品牌进行培育时，GB/T38372-2020提出了一系列的指南和方法。其中，品牌培育的具体过程主要包括以下几个步骤： 一、品牌定位：确定企业品牌的目标受众、品牌形象和品牌定位等方面的内容； 二、品牌策略：制定企业品牌的发展战略和推广策略，并确定相应的任务和指标； 三、品牌设计：通过独特的视觉元素和风格来营造企业品牌的形象和氛围； 四、品牌传播：通过各种媒介和渠道来传播企业品牌的价值和理念； 五、品牌管理：通过规范化的品牌管理来保护企业品牌的价值和形象。 总之，GB/T38372-2020的发布为企业品牌建设和管理提供了一套科学、完整的标准体系，有助于企业更好地进行品牌培育和管理，提高企业的竞争力和市场份额。
