国家标准 GB/29186.6一2021 品牌价值要素评价第6部分:无形要素 Evaluationofbrandvalueelements- 一Part6:Intangibleelements 2021-04-30发布 2021-11-01实施国家市场监督管理总局发布国家标涯花管理委员会国家标准
GB;/T29186.6一2021 目次前言范围 2 规范性引用文件术语和定义基本要求 5 评价指标体系 * 指标测量结果测算附录A资料性附录品牌价值无形要素评价指标示例
GB;/T29186.6一2021 前言 GB/T29186《品牌价值要素评价》分为6部分第1部分;通则第2部分:有形要素; 第3部分:质量要素; 第4部分;创新要素; 第5部分:服务要素; 第6部分:无形要素本部分为GB/T29186的第6部分本部分按照GB/T1.1一2009给出的规则起草本部分由全国品牌评价标准化技术委员会(SAc/Tc532)提出并归口本部分起草单位资产评估协会、品牌建设促进会、中联资产评估集团有限公司、中和资产评估有限公司、中通诚资产评估有限公司,连城资产评估有限公司本部分主要起草人;张更华、韩立英,胡智,陈明海、吕安然杜元钳、于跃、韩艳、洪方圆,李业强雏京、昌昊阳、陈美池,朱军、,张树帆、刘伍堂、韩琪琪,岳华光,孙建波
GB;/T29186.6一2021 品牌价值要素评价第6部分:无形要素范围 GB/T29186的本部分规定了品牌价值无形要素评价的基本要求,评价指标体系、指标测量、结果测算等本部分适用于各类实体开展品牌价值要素评价.品牌评价和品牌管理活动规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文件凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件 GB/T29185品牌价值术语 GB/T29186.1品牌价值要素评价第1部分;通则 GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求(GB/T29187一2012,IsO10668;2010,IDT) 1sO20671;2019品牌评价原则与基础(Brandevaluation一Prineiplesandfundamentals) 术语和定义 GB/T29185,GB/T29186.1,GB/T29187、,IsO20671;2019界定的以及下列术语和定义适用于本文件 3.1 无形要素intangibleelements 实体拥有的知识的战略的以及文化等方面的资源注1:不具有实物形态,又可辨认注2:反映品牌的定位、形象,独特性以及影响力等注3:是品牌实体、顾客及其他利益相关方等市场参与者意识层面的品牌认知,影响品牌实践的营商环境活动和资源,在品牌建设的创建,培育、维护过程中持续发挥作用基本要求开展品牌价值无形要素评价时,按照GB/T29186.1中规定的总体原则和评价程序开展,在构建评价指标体系、获取评价数据、测算评价结果、出具评价报告时符合GB/T29186.1的相应要求;实施评价的人员具备GB/T29186.1中提出的能力要求评价指标体系 5.1概述评价品牌价值无形要素时,可以从品牌文化、品牌影响、品牌管理三个方面开展
GB/T29186.6一2021 5.2指标体系构成品牌价值无形要素评价指标体系见图1 品牌价值无形要素评价指标品牌文化品牌影响品牌管理品品品社危牌图1品牌价值无形要素评价指标体系 6 指标测量 6.1品牌文化品牌文化可从品牌愿景,文化认同度、社会责任方面评价评价指标见表1 表1品牌文化评价指标指标名称指标描述指标属性数据来源指标测量示例根据品牌创立者、品牌拥有品牌实体为品牌确定的终极者、品牌使用者等利益相关方目标反映品牌存在的意义对品牌愿景的认知及践行,结管理层访谈、市场调研、品牌愿景和目标以及价值观可以从定性指标合在行业中的表现,按优秀、问卷调查等品牌目标,品牌理念及行为准较好、一般、较差分档,给予不则等方面进行评价同分值文化认同度反映品牌为内外部不同区域、不同宗教、不同文化,不同民族顾客及其他利调查品牌跨越地域、宗教、文益相关方接受和肯定的程度化民族的情况,结合在行业销售数据、市场调研、问定性指标文化认同度可以从顾客及其他利益相关中的表现，按优秀、较好、一卷调查等方对品牌所反映的价值观的般、较差分档,给予不同分值接受和肯定程度等方面进行评价可以从以下方面评价;社会公根据社会责任履行的程度在益、慈善和福利活动;环境保管理层访谈、品牌实体自行业中的表现,按优秀较好、社会责任护;劳动关系,健康与安全、顾定性指标行发布的社会责任报般、较差分档，给予不同客及其他利益相关方隐私等告等分值有利于绿色发展的关系维护
GB;/T29186.6一2021 6.2品牌影响品牌影响可从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌历史方面评价评价指标见表2. 表2品牌影响评价指标指标属性数据来源指标名称指标描述指标测量示例按照最低层次品牌识别中间层次-品牌回想,最高层次-第顾客及其他利益相关方对特 -提及知名度，参考在全球、市场调研、顾客及其定品牌的知晓程度可以从全国,地区的知名度，结合在品牌知名度定性/定量指标他利益相关方问卷顾客及其他利益相关方对品行业中的表现,按优秀,较好、调查等牌的认知层次进行评价 -般,较差分档,给予不同分" 值;或采用消费者感知测量指南中的测量方法按照被调查者对品牌的评价，顾客及其他利益相关方对特定品牌的偏好,信任和认同程结合在行业中的表现,按优市场调研,顾客及其品牌美誉度度可以从品牌在顾客及其定性/定量指标秀、较好、一般、较差分档,给他利益相关方问卷他利益相关方中的价值感传予不同分值;或采用消费者感调查等播情况进行评价知测量指南中的测量方法顾客购买决策中,多次表现出按照无品牌忠诚购买者,习惯对某品牌具有偏向性的行为购买者、满意购买者、忠诚购反应表现为顾客为购买该买者四档,结合在行业中的表市场调研,顾客及其品牌自愿投人的时间、精力、品牌忠诚度定性/定量指标现,按高、较高、一般、较差分他利益相关方问卷金钱以及其他超越购买该品档,给予不同分值;或采用消调查等牌所需的最基本花费可以费者感知测量指南中的测量从顾客在重复购买行为中的方法品牌偏向性进行评价调查品牌形成年代是否悠久、品牌有效使用历史长短、品牌可以从品牌形成年代、品牌有市场调研、管理层访经典故事流传程度高低等,结品牌历史效使用历史,品牌经典故事等定性指标谈、顾客及其他利益合在行业中的表现,按优秀、方面进行评价相关方问卷调查等较好、一般、较差分档,给予不同分值 6.3品牌管理品牌发展从发展潜力,内部治理,社会保护,危机管理方面评价评价指标见表3
GB/T29186.6一2021 表3品牌管理评价指标指标名称指标描述指标属性指标测量示例数据来源可以从品牌战略规划,品牌发展速度、品牌发展阶段、品牌辐射范围四个方面进行评价品牌战略规划;品牌战略规划与宏观环境、行业环境、品牌实体能力的匹配度根据品牌战略规划、行业发展品牌发展速度;品牌对应产品速度、品牌目前所处发展阶财务报表分析、管理或业务的发展速度品牌预期发展速度、品牌段品牌发展阶段;品牌处于生命层访谈、市场调研、市场覆盖和影响范围等,结合发展潜力定性指标周期中的何种阶段,与行业生问卷调查、年报/可在行业中的表现,按优秀、较持续发展报告等命周期阶段及行业中标杆品好、一般、较差分档,给予不同牌所处阶段是否匹配分值品牌辐射范围品牌在一定区 ,销售覆盖的地域域的影响力广度，销售覆盖经济体的产值;产品为不同区域、不同宗教、不同文化顾客及其他利益相关方所认知和接受的能力可以从品牌实体内部品牌管对内部治理的持续时间、治理理制度、品牌实体的机构设力度,完整度进行打分,结合内部治理置、品牌实体内部文化建设、定性指标在行业中的表现,按优秀、较管理层访谈等好、一般、较差分档,给予不同品牌形象管理等方面进行评价分值可以从以下方面评价品牌保护的法律法规、政策环境;品牌供应链的合作共识和保护意识;社会对品牌的保护意识,消费习惯品牌保护的法律法规、政策环境品牌实体所属各级法律监管部门对品牌保护的法律法对品牌适用的外部支持保护规安排,当地政府或国家或行的持续时间、保护力度,完整业自律组织对品牌实体所属市场调研、管理层访社会保护定性指标度进行打分,结合在行业中的行业及品牌的相关政策情况谈等表现,按优秀、较好、一般、较及政府财政税费支持差分档,给予不同分值品牌供应链的合作共识和保意识品牌实体供应商、销售客户或消费者对品牌实体品牌的合作共识和保护意识社会对品牌的保护意识消费习惯;品牌主要覆盖区域社会对品牌保护的认识,社会信用情况消费习惯
GB;/T29186.6一2021 表3(续) 指标名称指标描述指标属性指标测量示例数据来源按危机处理机制设立时长、处可以从设立危机处理机制或理速度、处理止损贡献等方部门,处理和度过品牌危机的市场调研,管理层访危机管理定性指标面 ,结合在行业中的表现,按能力、品牌遭遇黑天鹅事件时谈等优秀、较好、一般、较差分档，的应对情况等方面进行评价给予不同分值结果测算无形要素评价值(K)根据品牌文化K),品牌影响Ka、品牌管理(K;三个一级指标及其权重，按式(1)计算 K=习Kxw 式中无形要素评价值 K 第i个一级指标评价值; w 第i个一级指标对无形要素的影响权重当K，指标存在下级指标时,其评价值按式(2)计算 K >6，>w心 =l,2,,n 式中第i个一级指标评价值; K，第i个一级指标下属第个二级指标评价值; w -第i个一级指标下属第j个二级指标对K，的影响权重品牌价值无形要素评价指标示例参见附录A
GB/T29186.6一2021 附录 A 资料性附录) 品牌价值无形要素评价指标示例表A.1给出了品牌价值无形要素评价指标示例每一指标集可以用具体指标进行分析评价人员宜根据品牌主体所处行业具体情况选取各级适用指标,并根据重要性在同级指标中合理分配权重表A.1评价指标示例评价指标评价 -级指标二级指标指标内容数据来源评分标准要素及权重及权重性质方式根据品牌创立者,品牌拥品牌实体为品牌确定的有者、品牌使用者等利益终极目标反映品牌存管理层访谈,市相关方对品牌愿景的认品牌愿景在的意义和目标以及价定性打分场调研、问卷调知及践行,结合在行业中 40% 值观可以从品牌目标、指标查等的表现按优秀、较好、品牌理念及行为准则等般,较差分档,给予不同方面进行评价分值文化认同度反映品牌为内外部不同区域、不同宗教、不同文化、不同民族调查品牌跨越地域、宗品牌顾客及其他利益相关方销售数据,市场教,文化、民族的情况,结文化定性文化认同度可接受和肯定的程度打分调研、问卷调合在行业中的表现,按优指标 30% 30% 以从顾客及其他利益相查等秀、较好、一般、较差分关方对品牌所反映的价档,给予不同分值值观的接受和肯定程度等方面进行评价无形要素可以从以下方面评价;社会公益、慈善和福利话管理层访谈、品根据社会责任履行的稻社会定性牌实体自行发布度在行业中的表现,按优动;环境保护;劳动关系、责任打分健康与安全、顾客和其他指标的社会责任报秀、较好、一般、较差分 30% 利益相关方隐私等有利告等档，给予不同分值于绿色发展的关系维护按照最低层次-品牌识别中间层次-品牌回想,最高顾客及其他利益相关方层次-第一提及知名度,参品牌品牌对特定品牌的知晓程度定性市场调研,顾客考在全球,全国,地区的影响知名度可以从顾客及其他利益定量打分及其他利益相关知名度,结合在行业中的 40% 25% 相关方对品牌的认知层指标方问卷调查等表现，按优秀、较好次进行评价般、较差分档，给予不同分值;或采用消费者感知测量指南中的测量方法
GB;/T29186.6一2021 表A.1续) 评价一级指标二级指标指标评价数据来源评分标准指标内容要素及权重及权重性质方式顾客及其他利益相关方对按照被调查者对品牌的特定品牌的偏好、信任和评价,结合在行业中的表品牌定性市场调研,顾客认同程度可以从品牌在现,按优秀、较好、一般、美誉度定量打分及其他利益相关顾客及其他利益相关方中较差分档，给予不同分 (25% 指标方间卷调查等的价值感传播情况进行值;或采用消费者感知测评价量指南中的测量方法顾客购买决策中,多次表按照无品牌忠诚购买者、现出对某品牌具有偏向性习惯购买者、满意购买的行为反应表现为顾客者 ,忠诚购买者四档,结为购买该品牌自愿投人的定性市场调研、顾客品牌合在行业中的表现，按品牌忠诚度时间、精力、金钱以及其他定量打分及其他利益相关高、较高、一般、较差分影响 25% 超越购买该品牌所需的最指标方问卷调查等档,给予不同分值;或采 40% 基本花费可以从顾客在用消费者感知测量指南重复购买行为中的品牌偏中的测量方法向性进行评价调查品牌形成年代是否悠久,品牌有效使用历史市场调研,管理可以从品牌形成年代,品长短,品牌经典故事流传品牌定性层访谈、顾客及程度高低等,结合在行业历史牌有效使用历史、品牌经打分指标其他利益相关方 25% 典故事等方面进行评价中的表现,按优秀、较好、问卷调查等 -般、较差分档,给予不无形同分值要素可以从品牌战略规划、品牌发展速度、品牌发展阶段,品牌辐射范围四个方面进行评价品牌战略规划品牌战略规划与宏观环境、行业环境、品牌实体能力的匹配度根据品牌战略规划、行业品牌发展速度;品牌对应发展速度、品牌目前所处财务报表分析、产品或业务的发展速度发展阶段,品牌预期发展品牌发展管理层访谈、市品牌发展阶段;品牌处于定性速度,品牌市场覆盖和影管理潜力打分场调研、问卷调生命周期中的何种阶段，指标响范围等，结合在行业中 40% 30% 查,年报/可持续的表现,按优秀、较好、与行业生命周期阶段及行发展报告等般,较差分档，给予不同业中标杆品牌所处阶段是否匹配分值品牌辐射范围:品牌在定区域的影响力,销售覆盖的地域广度,销售覆盖经济体的产值;产品为不同区域,不同宗教、不同文化顾客及其他利益相关方所认知和接受的能力
GB/T29186.6一2021 表A.1续) 评价一级指标二级指标指标评价指标内容数据来源评分标准要素及权重及权重性质方式可以从品牌实体内部品牌对内部治理的持续时间内部管理制度、品牌实体的机治理力度将完整度进行打定性治理构设置、品牌实体内部文打分管理层访谈等分,结合在行业中的表指标 20% 化建设、品牌形象管理等现,按优秀、较好、一般方面进行评价较差分档,给予不同分值可以从以下方面评价 ;品牌保护的法律法规、政策环境;品牌供应链的合作共识和保护意识;社会品牌保护意识、消费习惯、政品牌保护的法律法规、策环境;品牌实体所属各级法律监管部门对品牌保护的法律法规安排，当地对品牌适用的外部支持政府或国家或行业自律组保护的持续时间、保护力社会织对品牌实体所属行业及品牌定性市场调研、管理度、完整度进行打分,结保护品牌的相关政策情况及政打分无形管理指标层访谈等合在行业中的表现,按优 20% 府财政税费支持要素 30% 秀、较好、一般较差分品牌供应链的合作共识和档,给予不同分值保护意识品牌实体供应商、销售客户或消费者对品牌实体品牌的合作共识和保护意识社会对品牌的保护意识、消费习惯品牌主要覆盖区域社会对品牌保护的认识,社会信用情况、消费习惯按危机处理机制设立时可以从设立危机处理机制长、处理速度、处理止损或部门处理和度过品牌危机定性市场调研、管理贡献等方面,结合在行业管理危机的能力、品牌遭遇黑打分中的表现,按优秀、较好、指标层访谈等 20% 天鹅事件时的应对情况等 -般、较差分档,给予不方面进行评价同分值

品牌无形要素的评价与重要性

品牌是企业在市场竞争中取得成功的重要因素之一，而品牌的价值不仅来自于可量化的产品质量、销售数据等有形要素，还包括那些无法直观感知但却对品牌形象产生深远影响的无形要素。GB/T29186.6-2021标准中包含了10个无形要素评价指标，通过对这些指标的评估可以帮助企业全面了解品牌在市场中的地位，并为品牌价值提升提供支持。

无形要素的概念和重要性

无形要素是指那些不能通过物理形态进行描述或测量的品牌属性。它们往往是消费者所感受到的品牌形象，如品牌的信誉、声誉、形象、文化、历史传承等。这些无形要素是构成品牌价值的重要组成部分，对品牌的生存和发展至关重要。

无形要素具有以下几个特点：

难以被模仿。无形要素往往是基于品牌独特的价值观、文化等方面进行打造，这一过程需要凝聚众人的智慧和精神，因此难以被其他企业所复制。
具有长期性。无形要素是构成品牌的核心竞争力，而这些核心竞争力不会在短时间内产生变化，因此无形要素对于品牌的长期稳定发展至关重要。
能够引起消费者情感共鸣。无形要素往往与品牌的情感属性相关，如品牌文化、历史传承等，这些无形要素能够通过情感共鸣将消费者与品牌紧密联系在一起。

GB/T29186.6-2021标准中的无形要素评价指标

GB/T29186.6-2021标准中包含了10个无形要素评价指标，它们分别是：

品牌文化
品牌历史
品牌认知度
品牌形象
品牌忠诚度
品牌信赖度
品牌声誉
品牌口碑
品牌体验
品牌责任感

这些指标能够从不同角度全面评估品牌的无形要素，对于企业进行品牌建设和提升品牌价值具有重要意义。

无形要素在品牌建设中的重要性

无形要素是构成品牌的重要组成部分，其在品牌建设中的重要性不言而喻。对于企业来说，通过打造独特、深入人心的品牌文化、历史传承等无形要素，可以在消费者心目中树立品牌的优越形象和价值观念，从而提升品牌价值。

此外，在当今市场竞争激烈的环境下，无形要素也成为了企业获取竞争优势的重要手段之一。通过打造独特的品牌文化、塑造积极阳光的品牌形象、建立广泛良好的品牌口碑等无形要素，可以使企业在市场中具有更大的话语权和更强的影响力。

结论

品牌无形要素是构成品牌的重要组成部分，对于企业提升品牌价值、获取竞争优势具有重要意义。GB/T29186.6-2021标准中包含的10个无形要素评价指标能够帮助企业全面评估品牌的无形要素，并提供支持和指导。在品牌建设过程中，企业需要注重打造独特的品牌文化、形象、口碑等无形要素，并将其作为品牌发展的重要战略方向之一。