GB/T31045-2014
品牌价值评价农产品
Brandvaluation―Agriculturalproducts
- 中国标准分类号（CCS）A00
- 国际标准分类号（ICS）03.140
- 实施日期2014-12-31
- 文件格式PDF
- 文本页数11页
- 文件大小343.45KB
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品牌价值评价农产品
国家标准 GB/T31045一2014 品牌价值评价农产品 Brandvauation一Agriewlturalproduets 2014-12-05发布 2014-12-31实施 国家质量监督检验检疫总局 发布 国家标准化管理委员会国家标准
GB/T31045一2014 前 言 本标准按照GB/T1.1一2009给出的规则起草
本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口
本标准起草单位:优质农产品开发服务协会、标准化研究院、传媒大学,农业部优质农 产品开发服务中心,农业部农产品质量安全中心、农业部农村社会事业发展中心、品牌农业网
本标淮主要起草人;黄竟仪、吴芳、卜希霆、张辉、岳春利、詹慧龙、岑维、李清泽、孙志勇,康键、 李志欣,陈松梅、王春波,陈金发,黄开毅,赵伟,连鸿励、于静,王妍、晋斌
GB/T31045一2014 品牌价值评价农产品 范围 本标准规定了农产品品牌价值评价的测算模型,测算指标、测算过程等内容的相关要求 本标准适用于从事农产品生产或经营的企业或企业集团(以下统称企业)品牌价值评价,也可作为 行业组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据
规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的
凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文 件
凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件 GB/T29185品牌价值术语 GB/T29186品牌价值要素 GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求 GB/T29188一2012品牌评价多周期超额收益法 术语和定义 GB/T29185,GB/T29186,GB/T29187.,GB/T29188一2012中界定的术语和定义适用于本文件
品牌价值测算模型 多周期超额收益法模型 4.1 本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见GB/T29188一2012
基于多周期超额收益法的品牌价值按式(1)计算 F Fw" c.rH V RT R一十R 式中: V -品牌价值 ！年度品牌现金流 Fc. T十1年度品牌现金流; Fxc,T+ 高速增长时期,根据农业行业特点,可选择3年; 品牌价值折现系数; R 永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率,如5% g 4.2 品牌现金流的确定 4.2.1品牌现金流 每年的品牌现金流F拨式(2)计算
GB/I31045一2014 Fr=(P一I×8 式中 -当年度品牌现金流; F -当年度调整后的企业净利润,适用时考虑非经常性经营项目影响 -当年度企业有形资产收益 I 企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数,可根据农产品特点采用合适的比例系 数,如80%
预测高速增长期及更远期的品牌现金流时,可采用将评价基准年前3年品牌现金流加权等方法进 行预测
4.2.2有形资产收益的确定 4.2.2.1有形资产收益 有形资产收益应按式(3)计算 3 IA=AT×AT十AT×ACr 式中: 有形资产收益; I Am 流动有形资产总额; -流动有形资产投资报酬率; -非流动有形资产总额; AcT 非流动有形资产投资报酬率
3NcT 4.2.2.2流动有形资产投资报酬率 流动有形资产投资报酬率可参照人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算,如1年期银行 贷款基准利率
4.2.2.3非流动有形资产投资报酬率 非流动有形资产投资报酬率可参照人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算.如5年期银 行贷款基准利率
4.3品牌价值折现系数的确定 4.3.1品牌价值折现系数应按式(4)计算 R一Z×K 式中 品牌价值折现系数; R Z 行业平均资本收益率; K 品牌强度系数
4.3.2行业平均资本收益率 行业平均资本收益率可通过计算相近行业,类型和规模的上市企业平均资本收益率得到,也可通过 统计调查等方式获得
4.3.3品牌强度系数 评价人员可根据企业质量(K)、创新(K.)、市场与服务(K,)、法律权益(K、社会责任(K)等一 级指标加权得出品牌综合指标总分(K,),根据我国农产品行业特点和市场实际情况,通过特定的转化
GB/T31045一2014 方法将品牌综合指标总分K，转化为品牌强度系数K,并将取值范围限定在科学的范围内,如取值范围 为0.62,反向转换
K，可按式(5)计算: K
=习K，×w 5) 式中: K， 品牌综合指标总分; -第i个一级指标 K -第i个一级指标对K，的影响权重
W 若企业质量(K,创新(K,市场与服务(K)法律权益(K,社会责任(K)等方面指标由二级 指标构成时,可按式(6)计算: (6 K， -k
>" 式中: K -第i个一级指标得分; K -第i个一级指标下的第个二级指标得分 w -K;对K，的影响权重 农产品品牌强度测算指标 5.1概述 农产品品牌强度测算指标包括质量,创新、服务、法律权益和社会责任
各级指标评价内容及参考 权重参见附录A
5.2质量(K 质量水平(Km) 5.2.1 质量水平包括 生产水平(包括生产设备设施、工艺,检测能力,计量水平、人员水平等); 产品实物质量(包括产品主要性能和可靠性) -产品执行标准先进性; 产品通过检验、认证情况
5.2.2质量信用K12 质量信用包括 国家级.省级等产品质量监督抽查情况 -近3年产品质量安全事件; 质量信用报告发布情况 5.2.3质量管理水平(K 质量管理水平包括 管理体系建设及运行有效性 -质量管理信息化水平;
GB/I31045一2014 近3年获得质量成果及奖励情况
5.3 创新(K) 5.3.1创新机制(K1 创新机制包括 -创新机制建设情况; 企业创新技术支持平台(包括创新有关的技术中心、工程中心和研发中心等
5.3.2特色保障(Kn 特色保障包括 -产品产地独特性情况 产品种源独特性情况 产品技术独特性情况
5.3.3创新能力(K23 创新能力包括 技术研发水平(研发人员所占比重等情况) -新产品市场占有情况及产值率; 品研发经费投人入及行业排名情况
5.3.4创新成效(Ka 创新成效包括 产品技术专利拥有情况; 获得科技成果及奖励情况 参与地方、行业、国家、国际标准制修订情况
5.4市场与服务(K, 5.4.1市场控制力(K 市场开拓能力包括 -国内市场占有率及变化情况(3年) 国际市场出口额及变化情况(3年) 企业近3年在市场营销方面的投人情况
5.4.2市场影响力(K2) 市场影响力包括 -主营业务销售收人在行业中的排名位置; 主营产品销售范围; 出口额占销售收人比例在行业中的排名位置 5.4.3服务体系(K3 服务能力包括 -服务机制及标准包括售前、售中及售后制度建设,提供服务种类的多样性程度、措施保障及特
GB/T31045一2014 定化服务需求); -服务基础条件(包括服务人员、服务设施、服务网点服务获得的便捷程度等与服务能力承诺的 匹配情况及投人); -服务规定执行情况(服务响应时间、响应能力,服务准确率,近3年服务投诉率)
5.4.4客户关系(K 客户关系包括: -顾客性价比评价(同类产品、产品历史性价比比较情况); -顾客满意度(第三方满意度测评及持续改进情况); 股东权益; 供应链相关方的评价 5.5法律权益(K 5.5.1政策法规(Kn 政策与法规包括
-产业政策符合情况 其他知识产权受保护情况
5.5.2品牌地位(Ke 品牌地位包括 本品牌产品在区域经济发展中的重要程度; 品牌知名度(产品质量,价值、用途、声誉等在市场上的知晓程度); 品牌忠诚度(第三方顾客溢价支付意愿测评情况); 品牌保护情况(企业及注册商标历史,地理标志产品被授权情况); 品牌宣传推广经费投人情况 获得各类荣誉称号、标志、,证书情况
5.5.3品牌建设(Kg 品牌建设包括 -品牌培育管理机构及专职人员情况: -品牌培育管理体系(品牌标识、包装应用品牌管理战略规划及相关制度文件):; 企业文化(企业品牌文化内涵、品牌文化制度建设举措及成效)
5.6社会责任(K 5.6.1相关体系建设情况(Ks1 相关体系建设情况包括: -社会责任管理体系; -环境管理体系建设; -职业安全健康管理体系建设; 无公害投人品管理体系建设
GB/I31045一2014 5.6.2经济贡献(K2 经济贡献包括 区域经济收人贡献情况; -相关从业人群经济收人增长情况 5.6.3生态贡献(K 生态贡献包括 自然生态环境保护情况; 生产及加工生态管理情况
5.6.4社会贡献(K 社会贡献包括 社会公益、,慈善和福利活动; 社会承诺 -社会责任报告; 区域就业创造能力; 区域民众生活质量贡献情况; 区域人文历史及农耕文明传承情况 企业农产品品牌价值测算过程 6.1识别评价目的 根据测算意向用途、结果使用方,被测算品牌特性等因素确定评价目的
不同的评价目的,会影响 评价程序,测算精度和结果报告形式
6.2明确价值影响因素 本标准所测算的品牌价值综合考虑企业的财务,质量,创新、服务和法律权益等方面的因素,尤其是 质量等非财务要素对品牌价值的影响
6.3描述测算品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌,包括其产品范围、价值范围等
6.4确定模型参数 根据国家有关政策规定和当前市场经济情况,确定 -评价年和评价周期; -现金流预测方法 -评价周期内的永续增长率、行业平均资产报酬率、无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数 等模型参数; 各级评价指标的权重,等
6.5采集测算数据 遵循真实、准确、客观的原则,采集企业财务与其他信息,作为企业或第三方评价的输人值
GB/T31045一2014 6.6执行测算过程 测算过程包括 一根据企业财务信息,计算每个评价周期内的品牌现金流(Fw),预测未来各周期品牌现金流; 采用适当方法汇总各级评价指标,计算品牌强度系数K; -将上述信息输人到评价模型中,计算所测算品牌的价值
报告测算结果 根据评价目的,选择适当形式报告测算结果(比如企业自查、行业发布、行业及政府联合发布、第三 方评价机构发布等》
GB/I31045一2014 附 录A 资料性附录 品牌强度系数指标及说明 农产品品牌强度的评价指标、权重和评价内容见表A.1
表A.1农产品品牌强度的评价指标、权重和评价内容 -级指标及分值 二级指标及分值 评价内容 生产水平包括生产设备设随,工艺、检测能力,计量水平,人员水平等 产品实物质量(包括产品主要性能和可靠性》 质量水平 80分) 产品执行标准先进性 产品通过检验,认证情况 国家级、省级等产品质量监督抽查情况 质量 质量信用 200分 近3年产品质量安全事件 60分 质量信用报告发布情况 管理体系建设及运行有效性 质量管理水平 质量管理信息化水平 60分 近3年获得质量成果及奖励情况 创新机制建设情况 创新机制 40分 企业创新技术支持平台(包括创新有关的技术中心、工程中心和研发中心等》 产品产地独特性情况 特色保障 产品种源独特性情况 60分 产品技术独特性情况 创新 技术研发水平(研发人员所占比重等情况) 220分 创新能力 听产品市场占有情况及产值率 所 60分) 产品研发经费投人及行业排名情况 产晶技术专利拥有情况 创新成效 获得科技成果及奖励情况 60分 多 与地方、行业、国家、国际标准制修订情况 国内市场占有率及变化情况 市场控制力 国际市场出口额及变化情况 60分 企业近3年在市场营销方面的投人情况 市场与服务 260分 主营业务销售收人在行业中的排名位置 市场影响力 主营产品销售范围 60分) 出口额占销售收人比例在行业中的排名位置
GB/T31045一2014 表A.1(续 -级指标及分值 二级指标及分值 评价内容 服务机制及标准(包括售前,售中及售后制度建设,提供服务种类的多样性程 度、措施保障及特定化服务需求) 服务体系 服务基础条件(包括服务人员、服务设施、服务网点服务获得的便捷程度等 60分 与服务能力承诺的匹配情况及投人 市场与服务 服务规定执行情况(服务响应时间、响应能力、服务准确率,近三年服务投诉率》 260分 顾客性价比评价同类产品、产品历史性价比比较情况 顾客满意度(第三方满意度测评及持续改进情况 客户关系 80分 股东权益 供应链相关方的评价 产业政策符合情况 政策法规 40分 其他知识产权受保护情况 本品牌产品在区域经济发展中的重要程度 品牌知名度(产品质量、,价值、用途、声誉等在市场上的知晓程度 品牌忠诚度第三方顾客溢价支付意愿测评情况 品牌地位 法律权益 (120分) 品牌保护情况(企业及注册商标历史、地理标志产品被授权情况 220分 品牌宣传推广经费投人情况 获得各类荣誉称号、标志、证书情况 品牌培育管理机构及专职人员情况 品牌建设 品牌培育管理体系(品牌标识,包装应用,品牌管理战略规划及相关制度文件) 60分) K品牌历史廷绒情况.文化内涵.品牌文化制度建设举槽及成效 企业文化 社会责任管理体系 相关体系建设情况 环境管理体系建设 100分) 职业安全健康管理体系建设 人品管理体系建设 经济贡献 域经济收人贡献情况 40分 群经济收人增长情况 社会责任 生态贡献 1然生态环境保护情况 300分 40分 生态管理情况 ,慈善和福利活动 会承诺 社会贡献 社会责任报告 (120分 产品所在区域就业创造能力 产品所在区域民众生活质量贡献情况 产品所在区域人文历史及农耕文明传承情况
如何评估农产品的品牌价值
随着消费者对食品安全和品质的关注度不断提高，农产品的品牌价值也越来越受到重视。为了评估农产品的品牌价值，国家标准化委员会于2014年发布了GB/T31045-2014标准，该标准规定了农产品品牌价值的定义、构成要素、评价方法等内容。
根据GB/T31045-2014标准，农产品品牌价值由以下四个方面构成：
- 品牌知名度：指消费者对农产品品牌的了解程度和认知度。
- 品牌美誉度：指消费者对农产品品牌的好感度、信任度和忠诚度。
- 品牌关联度：指农产品品牌与其他相关品牌或事物之间的联系程度。
- 品牌资产价值：指农产品品牌所拥有的商标、专利、知识产权等无形资产的价值。
在评估农产品的品牌价值时，可以使用以下实践方法：
- 调查消费者对农产品品牌的了解程度和认知度，并根据调查结果评估品牌知名度。
- 通过问卷调查或抽样调查等方式，了解消费者对农产品品牌的好感度、信任度和忠诚度，从而评估品牌美誉度。
- 分析农产品品牌与其他相关品牌或事物之间的联系程度，例如与产地、包装、销售渠道等，评估品牌关联度。
- 评估农产品品牌所拥有的商标、专利、知识产权等无形资产的价值，从而评估品牌资产价值。
通过以上实践方法，可以全面评估农产品的品牌价值，为农产品企业提供科学有效的品牌管理方案。
